Antecedentes e consequentes do comportamento de participantes de comunidades da marca Harley-Davidson. - Polizei, Eder (2018)
Encontramos no Brasil uma precisa descrição etnográfica do significado experiencial em possuir uma motocicleta Harley-Davidson em que os consumidores tendem a emular e apreciar a imagem rebelde ao se relacionar com a motocicleta e a marca. As comunidades da referida marca amplificam essa sensação por meio da sociabilidade entre seus membros, que compartilham similares valores, atitudes e comportamentos inerentes ao significado da marca, e em muitos casos, essa forma de organização social e o comportamento são apresentados como diferentes ou opostos à organização social e comportamentos do cotidiano desses mesmos indivíduos. O presente trabalho propõe um framework teórico que confirma a hierarquia dos constructos da marca Harley-Davidson a partir do constructo \"Entusiasta\" pela marca Harley-Davidson, para logo em seguida ao constructo \"Orgulhoso\" para finalmente concluir com o constructo \"Evangélico\" (mediada pelo constructo \"Prazer Tribal\") da marca Harley-Davidson com a moderação negativa do \"Nível Educacional\" dos respondentes. Foram encontrados claros indícios que corroboram com a tese de que existem significantes quantidades de proprietários das motocicletas Harley-Davidson com tendências de serem consumidores evangélicos da marca, apesar de relevantes reservas quanto a atendimento e serviço em pós-venda, qualidade e modernidade do produto, desempenho e o preço de peças. No entanto, todos esses fatores são esquecidos quando avaliamos a relação com a marca, lealdade e, principalmente, quando aferimos que os índices dos atributos comportamentais da marca avaliados pelos indivíduos são sempre significantemente superiores quando comparados aos mesmos índices comportamentais em relação a eles próprios. O presente estudo sugere que possuir uma motocicleta Harley-Davidson, para muitos brasileiros, é uma espécie de \"rito de passagem\" para um mundo onde sua opinião e afirmação podem ser validades pela simples aquisição da marca.