Efetividade da propaganda racional e emocional de marcas: impacto de subculturas regionais

• Ano de defesa: 2013
• Autor(a) principal: Bentivegna, Ricardo Jucá
• Orientador(a): Brito, Eliane Pereira Zamith
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Efetividade de propaganda; Propaganda racional; Propaganda emocional; Cultura; Subculturas brasileiras
• Palavras-chave em Inglês: Advertising effectiveness; Rational advertising; Emotional advertising; Culture; Brazilian subcultures
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10438/11371

O impacto da cultura na efetividade comparada de propaganda racional e emocional tem recebido significativa atenção acadêmica e empresarial, visto que diferentes culturas podem implicar em efetividades distintas de uma mesma comunicação. A relação entre efetividade de propaganda racional e emocional com cultura pode ser investigada sob duas perspectivas relacionadas, porém distintas: a homogeneidade e a favorabilidade. A primeira trata de qual tipo de propaganda apresenta resultados mais homogêneos apesar das diferenças culturais, enquanto a segunda de qual tipo de propaganda é mais favorável, dependendo da cultura em questão. Considerando essas duas perspectivas, a revisão teórica identificou três lacunas importantes de conhecimento. Primeiramente, existe uma aparente controvérsia entre autores sobre a efetividade de propaganda racional e emocional em diferentes culturas. Em segundo lugar, a questão cultural é tipicamente investigada tendo como unidade de análise fronteiras nacionais ou geopolíticas, e usualmente pesquisando uma única cidade por país comparado. Se uma heterogeneidade cultural dentro de um mesmo país seria suficiente para afetar a efetividade da propaganda racional e emocional é assunto pouco explorado. Por último, os estudos que buscam entender o efeito da cultura na efetividade de propaganda racional e emocional comumente não controlam outras possíveis variáveis moderadoras como, por exemplo, o tipo de produto. Tais lacunas levaram à proposta deste estudo, que foi estudar a efetividade comparada de propagandas racionais e emocionais de marcas em diferentes subculturas de um país. O objetivo geral dessa investigação foi medir e comparar a efetividade de propagandas racionais em relação às emocionais em diferentes subculturas Brasileiras. Para atingir tal objetivo, a estratégia de pesquisa foi realizar uma survey via Internet, com amostras de mesmo tamanho e homogêneas em termos de gênero, idade, escolaridade e classe social. As subculturas Brasileiras consideradas foram as regiões geográficas do país (Norte, Nordeste, Sul, Sudeste, Centro-Oeste), já identificadas em estudos científicos anteriores. Foram desenvolvidas duas propagandas impressas – uma predominantemente racional e outra predominantemente emocional – isolando outras possíveis influências na efetividade de propaganda racional e emocional, de forma que apenas a questão cultural foi testada. Tais propagandas foram expostas aos consumidores, que avaliaram a sua efetividade por meio de variáveis de efetividade de propaganda utilizadas em estudos anteriores sobre o tema. Os resultados estatísticos apontaram a propaganda emocional como mais homogênea que a racional, com diferenças absolutas modestas. Do ponto de vista da favorabilidade em cada subcultura, a propaganda racional mostrou-se estatisticamente mais efetiva nas subculturas Sul e Norte, com diferenças absolutas também de magnitudes relativamente pequenas. Não houve diferença de efetividade nas demais subculturas. Do ponto de vista das relações entre dimensões culturais e efetividade, os resultados indicaram que a propaganda racional é estatisticamente mais efetiva em culturas de maior distância do poder, mais masculinas e tanto em culturas mais individualistas como coletivistas. Não houve diferenças significantes nas demais dimensões culturais investigadas, de forma que a propaganda emocional não se mostrou mais efetiva que a racional em nenhuma dimensão. Esse estudo traz contribuições significativas teóricas, metodológicas e gerenciais. Do lado teórico, testou limites de proposições existentes, trouxe dados empíricos para tema atualmente controverso, na direção de reconciliar as proposições contraditórias atuais e adicionou conhecimento novo quantitativo sobre efetividade de propaganda no Brasil. Do ponto de vista metodológico, desenvolveu um método que melhor isola o efeito da cultura na efetividade de propaganda racional e emocional, de forma que estudos futuros sobre o tema poderão melhor medir o impacto real da cultura; contribuiu também ao ser o primeiro estudo a utilizar como amostra não uma cidade por subcultura, mas sim a subcultura de forma mais abrangente, o que possivelmente traz uma melhor representatividade dos resultados. Por último, gerencialmente os aprendizados do estudo podem auxiliar gestores de marcas a escolher que tipo de propaganda utilizer no Brasil, rentabilizando melhor o dinheiro investido nessa ferramenta de marketing. Para marcas com planos de mídias nacionais com objetivo de construir um posicionamento único no país, pode ser mais interessante utilizar uma propaganda emocional, que tem resultados mais homogêneos. Para marcas que não estão presentes em todas as regiões do Brasil ou que definem qual propaganda utilizar regionalmente, vale considerar que a propaganda racional se mostrou ser mais efetiva no Sul e no Norte, sendo que nas demais regiões não há evidências de diferença.