A metáfora em propaganda multimodal: criatividade e recontextualização - um enfoque da Linguística Sistêmico-Funcional
Ano de defesa: | 2020 |
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Orientador(a): | |
Banca de defesa: | |
Tipo de documento: | Dissertação |
Tipo de acesso: | Acesso aberto |
Idioma: | por |
Instituição de defesa: |
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
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Programa de Pós-Graduação: |
Programa de Estudos Pós-Graduados em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem
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Departamento: |
Faculdade de Filosofia, Comunicação, Letras e Artes
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País: |
Brasil
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Palavras-chave em Inglês: | |
Área do conhecimento CNPq: | |
Link de acesso: | https://tede2.pucsp.br/handle/handle/23203 |
Resumo: | Good advertising as an element of marketing communication is essential to reach mass-market consumers and, therefore, more and more advertisers are planning a more harmonious combination between their messages and the media in which they are broadcast, with the aim of persuading the reader. Metaphorical creativity, in this sense, becomes a fundamental resource for creative professionals and researchers see it as a phenomenon that involves traits of cognition, semantics and discoursepragmatic studies, with strong persuasive appeal, in which the importance of the context is affirmed as a determining condition for their understanding. This approach combines with the notion of recontextualization, taking into account that most of the metaphors in everyday language are not new ones, but, instead, make use of familiar scenarios to give rise to new meanings. In contemporary society, meaning requires not only the analysis of language in the text, but also of the other semiotic resources that operate in the construction of semiotic artifacts, what is known as multimodal text. The objective of this master’s thesis is to examine the creative recontextualization of the RACE, WAR and JOURNEY metaphors used for persuasive purposes in multimodal advertisements published by the Folha de S.Paulo newspaper. This research answers the following questions: (a) How is persuasive advertising done in the RACE, WAR and JOURNEY source domains? (b) What is the role played by the highlighting and hiding process in the persuasive ads? and (c) How is the interaction between verbal and visual modes made in the constitution of persuasive strategies through metaphorical creativity? Verbal analysis is supported by Systemic-Functional Linguistics, a linguistic theory that relates the microstructure of the text's lexicogramatical choices to the macrostructure of the underlying meanings of the discourse. Visual analysis is based on the grammar of visual design approach, also based on systemic-functional theory. The research shows the double nature of the metaphor, which is not only conventional, but also innovative, in its support for modern advertising in verb-visual multimodality |
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Ikeda, Sumiko Nishitanihttp://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K2786316E1Katayama, Fernando Akimitsu2020-08-19T11:21:45Z2020-08-06Katayama, Fernando Akimitsu. A metáfora em propaganda multimodal: criatividade e recontextualização - um enfoque da Linguística Sistêmico-Funcional. 2020. 127 f. Dissertação (Mestrado em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem) - Programa de Estudos Pós-Graduados em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2020.https://tede2.pucsp.br/handle/handle/23203Good advertising as an element of marketing communication is essential to reach mass-market consumers and, therefore, more and more advertisers are planning a more harmonious combination between their messages and the media in which they are broadcast, with the aim of persuading the reader. Metaphorical creativity, in this sense, becomes a fundamental resource for creative professionals and researchers see it as a phenomenon that involves traits of cognition, semantics and discoursepragmatic studies, with strong persuasive appeal, in which the importance of the context is affirmed as a determining condition for their understanding. This approach combines with the notion of recontextualization, taking into account that most of the metaphors in everyday language are not new ones, but, instead, make use of familiar scenarios to give rise to new meanings. In contemporary society, meaning requires not only the analysis of language in the text, but also of the other semiotic resources that operate in the construction of semiotic artifacts, what is known as multimodal text. The objective of this master’s thesis is to examine the creative recontextualization of the RACE, WAR and JOURNEY metaphors used for persuasive purposes in multimodal advertisements published by the Folha de S.Paulo newspaper. This research answers the following questions: (a) How is persuasive advertising done in the RACE, WAR and JOURNEY source domains? (b) What is the role played by the highlighting and hiding process in the persuasive ads? and (c) How is the interaction between verbal and visual modes made in the constitution of persuasive strategies through metaphorical creativity? Verbal analysis is supported by Systemic-Functional Linguistics, a linguistic theory that relates the microstructure of the text's lexicogramatical choices to the macrostructure of the underlying meanings of the discourse. Visual analysis is based on the grammar of visual design approach, also based on systemic-functional theory. The research shows the double nature of the metaphor, which is not only conventional, but also innovative, in its support for modern advertising in verb-visual multimodalityA boa propaganda como elemento de comunicação de marketing é essencial para alcançar consumidores em massa e, assim, cada vez mais anunciantes planejam uma combinação mais harmônica entre suas mensagens e as mídias em que são veiculadas, com vistas à persuasão do leitor. A criatividade metafórica, nesse sentido, passa a ser um recurso fundamental aos profissionais de criação e pesquisadores a veem como um fenômeno que envolve traços de cognição, de semântica e de pragmática-discursiva, com forte apelo persuasivo, em que se afirma a importância do contexto como condição determinante para seu entendimento. Essa abordagem combina com a noção de recontextualização, no sentido de que as metáforas do discurso do dia a dia, em sua maioria, não são necessariamente novas, mas, antes, fazem uso de cenários familiares para dar origem a novos significados. Na sociedade contemporânea, o significado não só requer a análise da língua no texto, mas também de outros recursos semióticos que operam na construção dos artefatos semióticos, no que se chama texto multimodal. O objetivo desta dissertação de mestrado é o exame da recontextualização criativa das metáforas de CORRIDA, GUERRA e VIAGEM usadas para fins persuasivos em propagandas multimodais veiculadas pelo jornal Folha de S.Paulo. Esta pesquisa responde às seguintes perguntas: (a) Como é feita a propaganda persuasiva nos domínios fonte de CORRIDA, GUERRA e VIAGEM? (b) Qual é o papel exercido pelo processo de menção e ocultação na propaganda persuasiva? e (c) Como é feita a interação entre os modos verbal e visual na constituição das estratégias persuasivas por meio da criatividade metafórica? A análise verbal tem o apoio da Linguística Sistêmico-Funcional, uma teoria linguística que relaciona a microestrutura das escolhas léxico-gramaticais do texto à macroestrutura dos significados subjacentes do discurso. A análise visual recorre à abordagem da gramática do design visual, também baseada na teoria sistêmico-funcional. A pesquisa mostra a natureza dupla da metáfora, que é não só convencional mas também inovadora, em seu apoio à propaganda moderna na multimodalidade verbo-visualCoordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPESapplication/pdfhttp://tede2.pucsp.br/tede/retrieve/52238/13%20-%20FERNANDO%20AKIMITSU%20KATAYAMA.pdf.jpgporPontifícia Universidade Católica de São PauloPrograma de Estudos Pós-Graduados em Linguística Aplicada e Estudos da LinguagemPUC-SPBrasilFaculdade de Filosofia, Comunicação, Letras e ArtesPersuasão (Retórica)MetáforaMetonimiaPublicidade - LinguagemPersuasion (Rhetoric)MetaphorMetonymyPublicity - LanguageCNPQ::LINGUISTICA, LETRAS E ARTES::LINGUISTICA::LINGUISTICA APLICADAA metáfora em propaganda multimodal: criatividade e recontextualização - um enfoque da Linguística Sistêmico-Funcionalinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SPinstname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)instacron:PUC_SPTEXT13 - FERNANDO AKIMITSU KATAYAMA.pdf.txt13 - FERNANDO AKIMITSU KATAYAMA.pdf.txtExtracted texttext/plain270816https://repositorio.pucsp.br/xmlui/bitstream/handle/23203/4/13%20-%20FERNANDO%20AKIMITSU%20KATAYAMA.pdf.txtca8a935567ed3aaa4df5deaa63047a06MD54THUMBNAIL13 - FERNANDO AKIMITSU KATAYAMA.pdf.jpg13 - FERNANDO AKIMITSU KATAYAMA.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1943https://repositorio.pucsp.br/xmlui/bitstream/handle/23203/3/13%20-%20FERNANDO%20AKIMITSU%20KATAYAMA.pdf.jpgcc73c4c239a4c332d642ba1e7c7a9fb2MD53LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; 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