A constru??o de significados dos cal?ados para meninas dos 8 aos 12 anos

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: Popien, M?rcia Budke
• Orientador(a): Sampaio, Claudio Hoffmann
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontif?cia Universidade Cat?lica do Rio Grande do Sul
• Programa de Pós-Graduação: Programa de P?s-Gradua??o em Administra??o e Neg?cios
• Departamento: Faculdade de Administra??o, Contabilidade e Economia
• País: BR
• Palavras-chave em Português: ADMINISTRA??O DE EMPRESAS; MARKETING; CONSUMO - ASPECTOS SOCIAIS; PROPAGANDA; CRIAN?AS; CAL?ADOS
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5591

No contexto da pesquisa de marketing, a rela??o entre o comportamento de consumo e os significados atribu?dos aos bens consumidos, bem como o papel do ritual neste processo, v?m desafiando pesquisadores. Na ?rea de constru??o e transfer?ncia de significados, um dos estudos de maior aplica??o no campo acad?mico, tem sido o de McCracken (1986), que define que o significado desloca-se do mundo culturalmente constitu?do para os bens, e deste para os consumidores, atrav?s de rituais. Neste sentido, este estudo tem por objetivo entender o processo de constru??o de significados, enfatizando o papel da televis?o neste contexto, em especial no que concerne ao consumo de cal?ados infantis. Com efeito, a televis?o tem sido o meio de comunica??o que concentra o maior volume de verbas publicit?rias do setor cal?adista, inclusive no segmento infantil. Por isso, este estudo d? ?nfase ao Sistema de Propaganda (McCRACKEN, 1986) com destaque para o meio televisivo. Na perspectiva do sistema de propaganda, esta pesquisa realizou entrevistas em profundidade, tanto com os profissionais de marketing respons?veis pela campanha da marca Hello Kitty para a televis?o quanto com suas consumidoras e suas m?es. O corpus deste estudo foi definido a partir de uma pesquisa explorat?ria qualitativa, com meninas consumidoras, de 8 a 12 anos, dos cal?ados Hello Kitty, marca licenciada no Brasil pela empresa Grendene. Como o objetivo era avaliar as rela??es de constru??o entre os significados de representa??o da marca com aqueles apropriados pelas consumidoras, foram identificados tr?s prop?sitos de significa??o pelos profissionais da ag?ncia de propaganda na campanha publicit?ria: moda; pertencimento ao grupo; e estilo pr?prio. Entre as consumidoras foram identificados cinco significados atribu?dos ao consumo da marca: atitude, inf?ncia, amiga/popular, moda e estilo pr?prio. Os resultados da pesquisa apontam para o fato de que parece n?o ser poss?vel exercer controle total sobre os significados que ser?o transferidos ao produto. Embora os profissionais baseiem-se em pesquisas, conhe?am bem o seu p?blico-alvo e utilizem com efici?ncia as ferramentas para representar os significados nos comerciais de TV, as consumidoras podem atribuir aos comerciais outros significados n?o inteiramente previstos. A televis?o, de fato, n?o ? o ?nico ve?culo que as crian?as utilizam para se informar e definir suas prefer?ncias de consumo de cal?ados infantis. Desse modo, a presente pesquisa procurou registrar a rea??o do p?blico-alvo, real?ando sua autonomia na apropria??o de novos significados que lhes ocorrem assimilar, independentemente dos significados que eram o prop?sito da marca.