Fortalecendo as ligações: valor do cliente no sistema móvel celular no Brasil

• Ano de defesa: 2003
• Autor(a) principal: Valeria Braga Pinto
• Orientador(a): Mauro Calixta Tavares
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais
• Palavras-chave em Português: Administração
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/1843/BUBD-9BHJMU

O valor do cliente é um tema recente no âmbito do marketing e tem despertado a atenção dos meios acadêmicos e das empresas. Oferece uma possibilidade de orientar as estratégias empresariais com base em indicadores de retorno sobre o investimento no cliente. Para calculá-lo, são necessárias informações sobre receitas e custos com aquisição, retenção e vendas adicionais, que serão projetadas para todo o ciclo de vida do cliente com a empresa. A partir daí, elabora-se um fluxo descontado dos valores, obtendo-se o valor do cliente por toda a vida (longtime customer value). Este trabalho teve como objetivo verificar como as operadoras do sistema móvel celular no Brasil que adotam estratégias de relacionamento com seus clientes estão utilizando o conceito de valor do cliente na definição dessas estratégias. Diante da novidade do tema, optou-se por um estudo exploratório, que permitiu compreender o fenômeno e descrever o atual estágio de aplicação do conceito de valor do cliente nas empresas pesquisadas. Foi adotada uma abordagem qualitativa para o tema, que consistiu na realização de quatro entrevistas individuais com foco com executivos de operadoras do sistema móvel celular no Brasil e no levantamento de dados secundários sobre o setor. Os resultados mostraram que o valor do cliente determina as estratégias de relacionamento com clientes das quatro operadoras. As empresas calculam o valor do cliente, utilizam esse indicador para segmentar a sua base em clientes lucrativos e não lucrativos dividindo-os em níveis e, a partir daí, configuram suas ofertas, suas estratégias de relacionamento e alocam seus recursos tanto para a base atual de clientes quanto para os clientes potenciais. As dificuldades na implantação do conceito de valor do cliente são adinâmica do mercado brasileiro, menos maduro que o da Europa e dos Estados Unidos, a falta de informações seguras e a alocação de custos para cada cliente. Todas essas dificuldades são discutidas pelas teorias do valor do cliente, mas a dinâmica do mercado, como atualmente configurada no Brasil, com muitas modificações na estrutura de competição, não é contemplada pelos estudiosos do assunto.