Formação das expectativas do consumidor sobre serviço: um estudo longitudinal à luz do conceito de zona de tolerância

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Pereira Filho, Evádio
• Orientador(a): Anez, Miguel Eduardo Moreno
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal do Rio Grande do Norte
• Programa de Pós-Graduação: PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Zona de tolerância; Expectativas do consumidor; Serviços educacionais; Abordagem longitudinal
• Link de acesso: https://repositorio.ufrn.br/handle/123456789/31923

Heterogeneidade é um atributo do setor de serviços. É comum empresas ofertarem diferentes níveis de serviço para seus clientes, e estes ainda se mostrarem satisfeitos. Isso leva a literatura a explorar a ideia de zona de tolerância, em que consumidores usam dois padrões de expectativas em suas avaliações: expectativas desejadas e adequadas. Esses padrões demarcam uma faixa de desempenhos aceitáveis nas interações de serviço. À luz do conceito de zona de tolerância, esta tese avalia como as expectativas de consumidores evoluem com o tempo. Pressupõe-se que quatro antecedentes explicam possíveis mudanças nas expectativas, sendo eles: experiências negativas, atratividade alternativa, nível de envolvimento e nível de visitação. Um modelo teórico estabelecido a priori é estruturado a partir de sete hipóteses. De início, dois estudos com abordagens longitudinais são articulados para testá-las por meio de amostras independentes de estudantes. As coletas de dados são realizada em três períodos de tempo, e adotam-se os método equações estruturais de modelo de crescimento latente e análise de cluster. Em seguida, outro ensaio é desenvolvido para reexaminar o papel moderador de imagem corporativa e nível de visitação sobre o efeito das experiências negativas nas expectativas. Para tanto, a abordagem role-playing é aplicada. As principais descobertas são apresentadas uma a uma. Os estudos 1 e 2 revelam que os padrões de expectativas mudam de um encontro de serviço para outro, e que essas oscilações sofrem influência positiva do grau de envolvimento do consumidor. Além disso, as variações de expectativas são mais fortes no nível mínimo tolerável. O estudo 2 ainda aponta outras relações. Primeiro, as experiências negativas produzem movimentos contraditórios e simultâneos das expectativas do consumidor. Por um lado, experiências negativas reduzem as expectativas desejadas e, por outro, aumentam as expectativas adequadas. Estes efeitos sofrem alterações de magnitude por causa da imagem corporativa. Isso confirma o papel moderador da imagem corporativa sobre a relação experiências negativas e expectativas. O mesmo não acontece com o nível de visitação, em que a função moderadora não se sustenta. O estudo 3 reassegura estas descobertas relativas aos papéis moderadores examinados. Segundo, à medida que clientes dispõem de empresas alternativas, o nível mínimo de expectativa eleva-se. Atratividade alternativa impacta positivamente só as expectativas adequadas. Terceiro, os resultados não apoiam a relação nível de visitação e expectativas. Isso revela que clientes mais assíduos não possuem, obrigatoriamente, expectativas maiores.