Antecedentes do comportamento de engajamento dos consumidores com o boca-a-boca eletrônico (eWOM) negativo em um ecossistema móvel

• Ano de defesa: 2014
• Autor(a) principal: Andrade, Adrianne Paula Vieira de
• Orientador(a): Ramos, Anatalia Saraiva Martins
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Programa de Pós-Graduação: PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Comportamento de consumidor; Boca-a-boca eletrônico; Reviews negativos; Mobilidade; Lojas de aplicativos móveis
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: https://repositorio.ufrn.br/jspui/handle/123456789/22197

A utilização de dispositivos móveis, dentre os quais se destacam os smartphones e tablets, tem crescido no mundo todo de forma exponencial. Como consequência, um novo modelo de negócio se desenvolve no ambiente das lojas de aplicativos móveis, impulsionado pelo avanço da utilização da internet e das redes sociais. No contexto da mobilidade, a prática do boca-a-boca eletrônico (eWOM) acontece através da avaliação ("reviews") dos aplicativos, da troca e propagação de informações. Alguns estudos de marketing eletrônico têm abordado o eWOM, mas há poucos trabalhos focando o engajamento dos consumidores no fornecimento de comentários negativos. O objetivo deste trabalho foi compreender os motivos que levam os consumidores a fazer comentários negativos em um ambiente de mercado de mobilidade. A literatura mostra uma maior influência do eWOM negativo sobre os potenciais consumidores quando comparado com o eWOM positivo. A Teoria do Comportamento Planejado juntamente com os motivadores identificados na literatura, tais quais altruísmo, emoções, desabafos de sentimentos negativos, vingança, busca por providências, reputação e reciprocidade, foram adotados como arcabouço teórico para compreensão do engajamento dos consumidores no ambiente das lojas de aplicativos móveis. A pesquisa, do tipo exploratória e descritiva, utilizou uma abordagem qualitativa e adotou o interacionismo simbólico como postura teórica, de modo a entender os significados atribuídos pelos indivíduos as suas experiências. Foram coletados dados verbais, através de entrevistas episódicas semiestruturadas realizadas e gravadas no ambiente online com consumidores que praticam o eWOM negativo. Para a análise dos dados, foi utilizada a análise de conteúdo categorial com o auxílio do software QSR NVivo®. Na interpretação, foram feitas análises comparativas com uso de mapas de árvore, matriz estrutural e matriz de codificação. Como resultado, as razões mais evidentes para o uso de aplicativos foram a satisfação de necessidades, facilidade nas atividades, recomendação de amigos, mobilidade e uso atrelado a serviços. Quatro motivadores foram evidenciados pelos consumidores para a propagação de “reviews” negativos nas lojas de aplicativos móveis, são eles: o Altruísmo, ressaltando o desejo de alertar outros consumidores; a Busca por Providências, com ênfase na busca por melhorias dos aplicativos; Emoções negativas, destacando a frustração e raiva e a Reciprocidade, realçando o aspecto do companheirismo e o desejo de se sentir ajudado. Os consumidores mostraram que se engajam neste ecossistema móvel independentemente das pressões sociais e de influência de amigos. Os fatores ambientais, tais como o canal de avaliação e a Internet, são vistos como facilitadores, enquanto que a falta de interação e alguns incentivos utilizados pelos desenvolvedores, como a emissão de alertas, podem prejudicar o comportamento de engajamento com eWOM. Os resultados da pesquisa contribuem para explorar o campo de estudos sobre o eWOM negativo no contexto nacional, e também avança o conhecimento sobre os motivos para a propagação de comentários negativos e hábitos dos consumidores nas lojas de aplicativos móveis. Com base nas informações da pesquisa, os desenvolvedores e empresas poderão desenvolver estratégias de aperfeiçoamento de interação com os consumidores de aplicativos móveis.