Construindo a marca cafés do Brasil : os desencontros institucionais e seus efeitos para o posicionamento da marca no mercado

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Santos, Marco Aurélio Oliveira
• Orientador(a): Callegaro-de-Menezes, Daniela
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Cadeia produtiva; Café
• Palavras-chave em Inglês: Governance; Coordination; Institutional efficiency; Strategic marketing; Collective earning
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/129446

O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional.