O desenvolvimento de capacidades adaptativas de marketing para atuação no contexto de transformação digital: o caso de um banco de varejo brasileiro

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Weber, Alexandre Zago
• Orientador(a): Trez, Guilherme
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Capacidades adaptativas de marketing; Excelência em marketing; Aprendizado vigilante do mercado; Experimentação adaptativa no mercado; Marketing aberto
• Palavras-chave em Inglês: Adaptive marketing capabilities; Marketing excellence; Vigilant market learning; Adaptive market experimentation; Open marketing
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9872

Em um cenário de transformação digital, cada vez mais, as empresas terão que se adaptar mais rápido no sentido de atender às novas demandas do mercado que surgem tanto por conta do novo perfil do consumidor, quanto pela entrada de novos concorrentes no mercado. Desenvolver as capacidades adaptativas de marketing e ter uma excelência em marketing têm gerado resultados financeiros para as empresas, bem como maior valorização no mercado. Nesse estudo de caso único, que foi realizado em um banco de varejo tradicional brasileiro, procurou-se compreender o processo de desenvolvimento das capacidades adaptativas de marketing para responder às mudanças no cenário competitivo em um contexto de transformação digital, visto que a indústria financeira vem se transformando rapidamente. Esta pesquisa está associada à linha de atuação de Marketing e Mercados Globais do Programa Profissional em Gestão e Negócios (PPGN). Primeiramente, analisou-se como este banco de varejo identifica novas demandas do mercado e quais processos precisam ser adaptados. Após, identificou-se os mecanismos de desenvolvimento das três capacidades adaptativas de marketing (o Aprendizado Vigilante do Mercado, a Experimentação Adaptativa no Mercado e o Marketing Aberto), bem como as barreiras e as oportunidades existentes no desenvolvimento das capacidades no banco em questão. Através de entrevistas com roteiro semiestruturado com executivos em nível de Diretoria da empresa e entrevistado externo, observou-se, nesse contexto de transformação digital, a necessidade de novas capacidades e competências, que envolvem não somente tecnologia. É necessário uma capacidade aprimorada de detecção de sinais no mercado e de aprendizado rápido e constante; processos de tomada de decisão e de execução ágeis baseadas em dados; um processo de experimentação que incentive novas experiências que possam gerar novos produtos/serviços; capital humano qualificado para a era digital com competências técnicas e soft skills; uma empresa cada vez mais aberta para estabelecer relações com terceiros para agregar inovação e valor, além de uma liderança vigilante para adaptar o modelo de negócio assim que for necessário, sempre com foco no cliente e de forma integrada.