“Tomas um mate?”: uma análise da cultura de consumo do chimarrão em um contexto urbano

• Ano de defesa: 2013
• Autor(a) principal: Durayski, Juliana
• Orientador(a): Fonseca, Marcelo Jacques
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Cultura; Consumo; Chimarrão; Etnografia
• Palavras-chave em Inglês: Consumer behavior; Culture; Consumption; Ethnography
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/4081

O chimarrão tem importância cultural, social e econômica para o Rio Grande do Sul. O “mate”, como é chamado pelos gaúchos, é saboreado em diferentes contextos no estado. Na cidade de Porto Alegre, é comum ver as pessoas sorvendo a bebida em casas de família, nos parques, nos ambiente de trabalho, nas universidades, nos shopping centers, dentre outros locais. Com base nesse caráter ubíquo do chimarrão na vida de boa parte dos gaúchos, o trabalho objetiva compreender a cultura de consumo do chimarrão em um cenário urbano e contemporâneo. Para isso, exploram-se os conceitos de consumo e de cultura embasados na abordagem da CCT (Consumer Culture Theory), evidenciando um diálogo entre duas áreas: antropologia e marketing/comportamento do consumidor. O delineamento proposto é qualitativo, e o método adotado foi a etnografia, que transcorreu por 6 meses na cidade de Porto Alegre, quando se frequentou parques, empresas, casas particulares e outros locais. Nesse sentido, este trabalho foi construído numa abordagem interpretativa, com o uso de múltiplas técnicas de coletas de dados, como a observação participante, a não participante, as entrevistas autodirigidas, dados visuais (fotografias do campo, recursos midiáticos), uma rede social (Facebook) e entrevistas em profundidade. Os resultados são apresentados em quatro conjuntos de categorias, a saber: 1) Autenticidade no chimarrão, 2) Motivo edênico do chimarrão, 3) Funções do chimarrão e seus significados afetivos e 4) Chimarrão – o sagrado e o profano. Os resultados obtidos em cada uma das categorias apontam que os indivíduos usam o objeto de consumo para “autenticar atos”. Isso significa que os consumidores personalizam o chimarrão para criar uma ideia de produto único: “é o meu chimarrão”, como aponta uma das informantes. Os resultados do estudo também indicam que os consumidores tomam chimarrão com o intuito de se aproximar mais da natureza e que o hábito de consumir a bebida se liga a questões afetivas que resgatam alguns sentimentos de alegria, relaxamento, paz, tranquilidade, saudade, prazer, sociabilidade e segurança. Também se percebe que atos profanadores, como, por exemplo, mexer na bomba ou não seguir a ordem da roda do chimarrão, são questionados pelo grupo ou mesmo pelo próprio indivíduo, para manter o sentimento de sacralidade. Mesmo em um contexto urbano, os consumidores expressam um comportamento de querer voltar às tradições, de manter o sagrado. Com isso, é possível inferir que as tradições estão reinventando-se sem perder a essência. Em suma, a pesquisa refletiu sobre os significados, o mercado consumidor e o sistema simbólico que permeia esse hábito, permitindo, assim, contribuir para a compreensão do fenômeno do comportamento do consumidor.