Um banco pode ser cool? Um estudo sobre o coolness nas marcas da indústria bancária brasileira

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Ramos, Herbert Maldotti
• Orientador(a): Machado, Marcelo André
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Marcas bancárias; Marketing bancário
• Palavras-chave em Inglês: Coolness; Fintech; Bank brands; Banking marketing
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9874

Este trabalho é uma análise sobre o uso do construto do coolness da marca na indústria bancária brasileira. O objetivo deste trabalho é o de compreender como os atributos do cool são percebidos pelo jovem em relação a indústria bancária brasileira no segmento de pessoa física. Para a o atingimento desse objetivo, foi desenvolvido uma pesquisa qualitativa em nível exploratório, dados os poucos estudos realizados neste contexto. Em uma primeira etapa, buscou-se adaptar as características que levam uma marca a ser percebida como cool para o contexto estudado através de um painel de especialistas que contou com a participação de seis profissionais da área de marketing, sendo que quatro deles atuam ou já atuaram especificamente no segmento de bancos. Com base nestes resultados e seguindo metodologia similar ao estudo de Warren et al. (2019) sobre o tema, foram realizados três grupos focais com 21 estudantes universitários com faixa etária entre 18 e 25 anos. Foi constado que o construto do coolness tem potencial de ser utilizado na gestão de marcas no setor de bancos e se apresenta como estratégia especialmente interessante para novos entrantes, como as fintechs. As características de marcas cool constantes na literatura foram confirmadas na pesquisa, surgindo ainda a dimensão relativa à comunicação como uma categoria emergente no contexto estudado. Dentre as características mais relevantes para uma percepção cool pelos jovens em relação a marcas de bancos, revelaram-se: a percepção de ser uma marca extraordinária, uma marca rebelde e com uma comunicação mais adequada ao jovem, especialmente nas redes sociais. Identificou-se que entre as marcas atuantes no mercado brasileiro, apenas o Nubank conseguiu atingir uma percepção cool pelo público pesquisado, justamente por se destacar nestas características que se mostraram críticas para o coolness da marca. O trabalho, além da contribuição teórica de trazer à tona uma dimensão emergente, a capacidade superior aos concorrentes de se comunicar com seus públicos, para o coolness da marca, ao menos no contexto estudado, também busca contribuir com proposições para gestão. São apontadas sugestões envolvendo a experiência do cliente, comunicação e posturas relativas a questões sócio ambientais com potencial de melhorar a percepção cool da marca dos bancos pelo público jovem.