As atividades de trade marketing aplicadas ao setor farmacêutico

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Tatiana Ferrara Barros
• Orientador(a): Marcos Cortez Campomar
• Banca de defesa: Francisco Javier Sebastian Mendizabal Alvarez, Janaina de Moura Engracia Giraldi
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade de São Paulo
• Programa de Pós-Graduação: Administração
• País: BR
• Link de acesso: https://doi.org/10.11606/D.12.2016.tde-19012016-152801

Devido ao aumento da concorrência no ponto de venda, maior atenção tem sido dedicada aos canais de distribuição. Além disso, é preciso conquistar a preferência do consumidor no momento da compra. Por esse motivo, diversas empresas têm inserido em suas estruturas organizacionais uma área chamada Trade Marketing. O mesmo fenômeno ocorre no setor farmacêutico: os medicamentos genéricos, similares e referencia competem pela preferência dos consumidores. Este fato contribui para a criação de departamentos de Trade Marketing nas indústrias farmacêuticas. O Trade Marketing pode proporcionar a integração entre produtores, atacadistas e varejistas, trabalhando no relacionamento com os canais de distribuição. Entretanto, é ainda um tema recente e pouco estudado na academia e, por isso, existem lacunas a serem exploradas. Dentre os assuntos mais abordados na literatura encontram-se estudos de Trade Marketing no setor alimentício. Assim, restam lacunas a respeito das atividades de Trade Marketing desenvolvidas no setor farmacêutico. Portanto, o objetivo do presente estudo é verificar como ocorre o processo de desenvolvimento das atividades de Trade Marketing na indústria farmacêutica. Para atingir o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa de caráter exploratório e qualitativo. Utilizou-se como método o estudo de casos múltiplos. A pesquisa de campo foi realizada em quatro indústrias farmacêuticas e a principal fonte de informação foi entrevistas com os gestores da área de Trade Marketing. Por meio da pesquisa, foi possível definir as atividades de Trade Marketing desenvolvidas pelas empresas estudadas. Além disso, é perceptível que os departamentos de Trade Marketing mais desenvolvidos são aqueles que trabalham com linhas de produtos com maior concorrência, como os medicamentos genéricos.