Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado
Ano de defesa: | 2016 |
---|---|
Autor(a) principal: | |
Orientador(a): | |
Banca de defesa: | , |
Tipo de documento: | Dissertação |
Tipo de acesso: | Acesso aberto |
Idioma: | por |
Instituição de defesa: |
Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing
|
Programa de Pós-Graduação: |
Programa em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM
|
Departamento: |
Comunicação
|
País: |
BR
|
Palavras-chave em Português: | |
Palavras-chave em Inglês: | |
Área do conhecimento CNPq: | |
Link de acesso: | http://tede2.espm.br/handle/tede/76 |
Resumo: | This study presents the research that investigated the strategies used in advertising productions based on entertainment dynamics that focus on customers connected through social networks. Empirical research aimed at understanding the relationship between communication, consumption, entertainment and social networks in advertising campaigns from recognized brands in Brazil. By using the netnographic method and considering the last four years for the corpus, the research selected five advertising campaigns with major social networks repercussion. The methodology for the treatment of the selected material combined content analysis and a critical-descriptive evaluation of the various elements in the selected campaigns. In today s consumer society, advertising and digital media are important resources for production markets of material and symbolic goods. According to the analysis proposed in this study, social network websites are considered as facilitators of a dialogue between brands and costumers. Their intelligent monitoring systems become important marketing resources once they provide valuable information and metrics about the profiles and preferences of customers. Therefore, modern advertising adapts its traditional resources of creative narrative and persuasive discourse into productions that make use of entertainment to present playful proposals that draw the attention of online customers, engaging them in interactions mediated by the brand as part of everyday leisure activities. As can be seen in this investigation, engaging the online consumer and leading him or her to an interaction with those brands, has become a strategic move in contemporary advertising. From the point of view of the market, the consumer is taken as the active subject of social relations that become especially attractive in quantified digital social networks. Thus, what we have here as the convocation of the online connected customer. |
id |
ESPM_7fb99cac1aaf4eb98a56ed7a5ddac7d6 |
---|---|
oai_identifier_str |
oai:tede2.espm.br:tede/76 |
network_acronym_str |
ESPM |
network_name_str |
Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM |
repository_id_str |
|
spelling |
Castro, Gisela Grangeiro da SilvaCPF:59435895700http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4707584A4Carrascoza, João Luiz AnzanelloCPF:08207766883http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4730646H4Campanella, Bruno Robertohttp://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4731889E4CPF:27692822808http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4461249Z9Duarte, Gracy Cristina Astolpho2016-10-13T14:10:26Z2016-04-112016-03-17DUARTE, Gracy Cristina Astolpho. Marketing communication and entertainment in digital networks: consumer call the connected. 2016. 152 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, 2016.http://tede2.espm.br/handle/tede/76This study presents the research that investigated the strategies used in advertising productions based on entertainment dynamics that focus on customers connected through social networks. Empirical research aimed at understanding the relationship between communication, consumption, entertainment and social networks in advertising campaigns from recognized brands in Brazil. By using the netnographic method and considering the last four years for the corpus, the research selected five advertising campaigns with major social networks repercussion. The methodology for the treatment of the selected material combined content analysis and a critical-descriptive evaluation of the various elements in the selected campaigns. In today s consumer society, advertising and digital media are important resources for production markets of material and symbolic goods. According to the analysis proposed in this study, social network websites are considered as facilitators of a dialogue between brands and costumers. Their intelligent monitoring systems become important marketing resources once they provide valuable information and metrics about the profiles and preferences of customers. Therefore, modern advertising adapts its traditional resources of creative narrative and persuasive discourse into productions that make use of entertainment to present playful proposals that draw the attention of online customers, engaging them in interactions mediated by the brand as part of everyday leisure activities. As can be seen in this investigation, engaging the online consumer and leading him or her to an interaction with those brands, has become a strategic move in contemporary advertising. From the point of view of the market, the consumer is taken as the active subject of social relations that become especially attractive in quantified digital social networks. Thus, what we have here as the convocation of the online connected customer.O presente estudo apresenta a pesquisa que investigou as estratégias aplicadas em produções publicitárias que se valem de dinâmicas de entretenimento para interpelar o consumidor interligado às redes digitais. Trata-se de uma pesquisa empírica que buscou compreender as relações entre comunicação, consumo, entretenimento e mídia digital em campanhas publicitárias de marcas reconhecidas em território nacional. A pesquisa de caráter netnográfico resultou na seleção de cinco campanhas publicitárias de ampla repercussão nas redes sociais digitais nos últimos quatro anos para o corpus do estudo. Como metodologia, para o tratamento do material selecionado, fez-se análise de conteúdo e avaliação crítico-descritiva dos diversos elementos das campanhas em questão. Na sociedade de consumo atual, a publicidade e as mídias digitais apresentam-se como recursos importantes para os mercados de produções materiais e simbólicas. Conforme a análise dos resultados, os sites de redes sociais configuram-se como facilitadores nos processos de diálogos entre marcas e consumidores. Seus sistemas inteligentes de monitoramento tornam-se importantes recursos de marketing por oferecerem valiosas informações e métricas sobre os perfis e preferências dos usuários. Assim sendo, a publicidade atual adapta seus recursos tradicionais de narrativas criativas e discursos persuasivos em produções que se servem do entretenimento para apresentar propostas lúdicas que visam a atrair a atenção dos internautas e engajá-los em interações mediadas pela marca como parte das práticas de lazer cotidiano. Como se pôde constatar na pesquisa, promover o envolvimento do consumidor online e levá-lo a interagir com as marcas anunciantes nas redes sociais digitais configuram um objetivo estratégico da publicidade contemporânea. No centro dos interesses mercadológicos, o consumidor é tomado como sujeito ativo de relações sociais que se tornam especialmente atraentes no ambiente quantificado das redes digitais, instituindo-se o que reconhecemos aqui como a convocação do consumidor conectado.Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:26Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Gracy Cristina Astolpho Duarte.pdf: 2595005 bytes, checksum: 0adf0fac4192cc4b1a70ee42e7596476 (MD5) Previous issue date: 2016-03-17application/pdfhttp://tede2.espm.br/retrieve/237/Gracy%20Cristina%20Astolpho%20Duarte.pdf.jpgporAssociação Escola Superior de Propaganda e MarketingPrograma em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPMESPMBRComunicaçãocomunicação e consumopublicidadeentretenimentoredes sociais digitaisconvocação do consumidor conectadocommunication and consumptionadvertisingentertainmentsocial networkconvocation of the online connected customerCNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAOComunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectadoMarketing communication and entertainment in digital networks: consumer call the connectedinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPMinstname:Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)instacron:ESPMORIGINALGracy Cristina Astolpho Duarte.pdfapplication/pdf2595005http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/76/1/Gracy+Cristina+Astolpho+Duarte.pdf0adf0fac4192cc4b1a70ee42e7596476MD51TEXTGracy Cristina Astolpho Duarte.pdf.txtGracy Cristina Astolpho Duarte.pdf.txttext/plain338784http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/76/2/Gracy+Cristina+Astolpho+Duarte.pdf.txt3e3c425758ad9ced6f9a33d335afb1e3MD52THUMBNAILGracy Cristina Astolpho Duarte.pdf.jpgGracy Cristina Astolpho Duarte.pdf.jpgimage/jpeg2115http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/76/3/Gracy+Cristina+Astolpho+Duarte.pdf.jpg7eea0a999821de04838f0bdc202eb97aMD53tede/762016-10-14 01:02:18.031oai:tede2.espm.br:tede/76Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://tede2.espm.br/http://tede2.espm.br/oai/requestacervodigital@espm.br||hribeiro@espm.bropendoar:2016-10-14T04:02:18Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)false |
dc.title.por.fl_str_mv |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado |
dc.title.alternative.eng.fl_str_mv |
Marketing communication and entertainment in digital networks: consumer call the connected |
title |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado |
spellingShingle |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado Duarte, Gracy Cristina Astolpho comunicação e consumo publicidade entretenimento redes sociais digitais convocação do consumidor conectado communication and consumption advertising entertainment social network convocation of the online connected customer CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO |
title_short |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado |
title_full |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado |
title_fullStr |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado |
title_full_unstemmed |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado |
title_sort |
Comunicação mercadológica e entretenimento nas redes digitais: a convocação do consumidor conectado |
author |
Duarte, Gracy Cristina Astolpho |
author_facet |
Duarte, Gracy Cristina Astolpho |
author_role |
author |
dc.contributor.advisor1.fl_str_mv |
Castro, Gisela Grangeiro da Silva |
dc.contributor.advisor1ID.fl_str_mv |
CPF:59435895700 |
dc.contributor.advisor1Lattes.fl_str_mv |
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4707584A4 |
dc.contributor.referee1.fl_str_mv |
Carrascoza, João Luiz Anzanello |
dc.contributor.referee1ID.fl_str_mv |
CPF:08207766883 |
dc.contributor.referee1Lattes.fl_str_mv |
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4730646H4 |
dc.contributor.referee2.fl_str_mv |
Campanella, Bruno Roberto |
dc.contributor.referee2Lattes.fl_str_mv |
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4731889E4 |
dc.contributor.authorID.fl_str_mv |
CPF:27692822808 |
dc.contributor.authorLattes.fl_str_mv |
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4461249Z9 |
dc.contributor.author.fl_str_mv |
Duarte, Gracy Cristina Astolpho |
contributor_str_mv |
Castro, Gisela Grangeiro da Silva Carrascoza, João Luiz Anzanello Campanella, Bruno Roberto |
dc.subject.por.fl_str_mv |
comunicação e consumo publicidade entretenimento redes sociais digitais convocação do consumidor conectado |
topic |
comunicação e consumo publicidade entretenimento redes sociais digitais convocação do consumidor conectado communication and consumption advertising entertainment social network convocation of the online connected customer CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO |
dc.subject.eng.fl_str_mv |
communication and consumption advertising entertainment social network convocation of the online connected customer |
dc.subject.cnpq.fl_str_mv |
CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO |
description |
This study presents the research that investigated the strategies used in advertising productions based on entertainment dynamics that focus on customers connected through social networks. Empirical research aimed at understanding the relationship between communication, consumption, entertainment and social networks in advertising campaigns from recognized brands in Brazil. By using the netnographic method and considering the last four years for the corpus, the research selected five advertising campaigns with major social networks repercussion. The methodology for the treatment of the selected material combined content analysis and a critical-descriptive evaluation of the various elements in the selected campaigns. In today s consumer society, advertising and digital media are important resources for production markets of material and symbolic goods. According to the analysis proposed in this study, social network websites are considered as facilitators of a dialogue between brands and costumers. Their intelligent monitoring systems become important marketing resources once they provide valuable information and metrics about the profiles and preferences of customers. Therefore, modern advertising adapts its traditional resources of creative narrative and persuasive discourse into productions that make use of entertainment to present playful proposals that draw the attention of online customers, engaging them in interactions mediated by the brand as part of everyday leisure activities. As can be seen in this investigation, engaging the online consumer and leading him or her to an interaction with those brands, has become a strategic move in contemporary advertising. From the point of view of the market, the consumer is taken as the active subject of social relations that become especially attractive in quantified digital social networks. Thus, what we have here as the convocation of the online connected customer. |
publishDate |
2016 |
dc.date.accessioned.fl_str_mv |
2016-10-13T14:10:26Z |
dc.date.available.fl_str_mv |
2016-04-11 |
dc.date.issued.fl_str_mv |
2016-03-17 |
dc.type.status.fl_str_mv |
info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
dc.type.driver.fl_str_mv |
info:eu-repo/semantics/masterThesis |
format |
masterThesis |
status_str |
publishedVersion |
dc.identifier.citation.fl_str_mv |
DUARTE, Gracy Cristina Astolpho. Marketing communication and entertainment in digital networks: consumer call the connected. 2016. 152 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, 2016. |
dc.identifier.uri.fl_str_mv |
http://tede2.espm.br/handle/tede/76 |
identifier_str_mv |
DUARTE, Gracy Cristina Astolpho. Marketing communication and entertainment in digital networks: consumer call the connected. 2016. 152 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, 2016. |
url |
http://tede2.espm.br/handle/tede/76 |
dc.language.iso.fl_str_mv |
por |
language |
por |
dc.rights.driver.fl_str_mv |
info:eu-repo/semantics/openAccess |
eu_rights_str_mv |
openAccess |
dc.format.none.fl_str_mv |
application/pdf |
dc.publisher.none.fl_str_mv |
Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing |
dc.publisher.program.fl_str_mv |
Programa em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM |
dc.publisher.initials.fl_str_mv |
ESPM |
dc.publisher.country.fl_str_mv |
BR |
dc.publisher.department.fl_str_mv |
Comunicação |
publisher.none.fl_str_mv |
Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing |
dc.source.none.fl_str_mv |
reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) instacron:ESPM |
instname_str |
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) |
instacron_str |
ESPM |
institution |
ESPM |
reponame_str |
Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM |
collection |
Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM |
bitstream.url.fl_str_mv |
http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/76/1/Gracy+Cristina+Astolpho+Duarte.pdf http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/76/2/Gracy+Cristina+Astolpho+Duarte.pdf.txt http://tede2.espm.br:8080/tede/bitstream/tede/76/3/Gracy+Cristina+Astolpho+Duarte.pdf.jpg |
bitstream.checksum.fl_str_mv |
0adf0fac4192cc4b1a70ee42e7596476 3e3c425758ad9ced6f9a33d335afb1e3 7eea0a999821de04838f0bdc202eb97a |
bitstream.checksumAlgorithm.fl_str_mv |
MD5 MD5 MD5 |
repository.name.fl_str_mv |
Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) |
repository.mail.fl_str_mv |
acervodigital@espm.br||hribeiro@espm.br |
_version_ |
1796785132258983936 |