O valor da marca a partir do conceito de brand equity baseado no consumidor : mensura??o atrav?s da escala multidimensional em ocasi?es de compra e consumo simult?neos e n?o-simult?neos de um produto

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: Reis, Ewerton Gon?alves
• Orientador(a): Espartel, L?lis Balestrin
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontif?cia Universidade Cat?lica do Rio Grande do Sul
• Programa de Pós-Graduação: Programa de P?s-Gradua??o em Administra??o e Neg?cios
• Departamento: Faculdade de Administra??o, Contabilidade e Economia
• País: BR
• Palavras-chave em Português: ADMINISTRA??O DE EMPRESAS; MARKETING; CONSUMIDORES; COMPORTAMENTO; COMPRA E VENDA - PSICOLOGIA; MARCAS
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5589

O entendimento sobre as decis?es de compra dos consumidores ? um grande desafio para pesquisadores e profissionais de marketing. Nesse contexto, as ocasi?es onde ocorrem a compra e o consumo interferem nas escolhas dos indiv?duos pelo produto e tamb?m pela sua marca, e mensurar como essa mesma marca pode ter o seu valor adicionado, de acordo com o comportamento de compra dos consumidores, ? um tema de grande interesse na literatura de marketing. Sobre isso, o conceito de brand equity tem sido utilizado como suporte te?rico para os estudos. Nesta disserta??o, utilizou-se a escala Multidimensional de Brand Equity, proposta por Yoo e Donthu (2001), para a mensura??o do valor da marca para o consumidor, utilizando-se o produto refrigerante como est?mulo de pesquisa, em duas ocasi?es de compra distintas: compra e consumo simult?neos (CCS), e compra e consumo n?o-simult?neos (CCNS) de um produto. Os resultados indicam que n?o h? diferen?as significativas entre as duas ocasi?es de compra pesquisadas e que as dimens?es lealdade e qualidade percebida constituem um mesmo construto na forma??o de brand equity, tanto para a ocasi?o de CCS, como para a ocasi?o de CCNS. Adicionalmente, n?o foi registrado caminho significativo do construto lembran?a e associa??es da marca na forma??o de brand equity nas duas ocasi?es.