Marketing cultural, imagem e identidade : o caso Petrobras

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: Conte, Marcos André
• Orientador(a): Oliveira, Renato de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: PETROBRAS; Sociologia da cultura; Marketing cultural; Política cultural; Identidade visual
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/30614

Essa dissertação busca desenvolver uma discussão sobre a prática do marketing cultural, espécie de ação comunicacional que utiliza patrocínios a atividades e expressões artístico-culturais para divulgar empresas ou produtos, integrando-se às suas estratégias publicitárias. Para tanto, utilizou-se como caso de análise a política de patrocínios culturais da Petrobras – Petróleo Brasileiro SA., compreendida dentro da estratégia publicitária da mesma. O referencial teórico abordado busca primeiramente descrever e compreender o que é, como e quando se desenvolveu o marketing cultural, bem como as relações que estabelece entre patrocinadores e patrocinados. No caso específico brasileiro essa equação inclui também o Estado, por meio das políticas de renúncia fiscal estabelecidas a partir da conhecida Lei Rouanet, que proporciona à empresa patrocinadora o desconto dos valores patrocinados na carga tributária devida à União. Após, este referencial busca discutir como o marketing cultural se relaciona à criação da imagem das empresas e sua estreita ligação com o conceito de identidade. Para tanto, são relacionados os trabalhos de Néstor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, Wilson Gomes, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz, Rudimar Baldissera e Michel Maffesoli, entre outros. Por fim, analisam-se peças publicitárias veiculadas pela Petrobras, a evolução de sua marca e logotipo bem como de seus patrocínios culturais para compreender como estes engendram uma concepção identitária tanto da empresa quanto do país.