Impactos da estratégia promocional black friday na propensão de comprar dos consumidores no consumo de final de ano

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Alberto Alexandre Carreras Guerra
• Orientador(a): Nuno Manoel Martins Dias Fouto
• Banca de defesa: Claudio Felisoni de Angelo, Daniel Estima de Carvalho, Marcos Roberto Luppe
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade de São Paulo
• Programa de Pós-Graduação: Administração
• País: BR
• Link de acesso: https://doi.org/10.11606/T.12.2021.tde-07102022-192233

A Black Friday (BF) é uma estratégia promocional do varejo que acontece no final do mês de novembro com contexto único em relação à outras liquidações, com a conotação de descontos imperdíveis. Com o passar dos anos a ação promocional, passou a construir sobre si características de um ritual de consumo no período de compras de final de ano, composta por quatro pilares fundamentais que a caracterizam: materialismo, ligação relacional, Natal e tradição. Conforme a BF se expandia, se tornando mais conhecida e mais representativa em vendas, inicia-se o despertar do interesse dos acadêmicos sobre o tema e as primeiras pesquisas começam a ser publicadas em 2011, crescendo o número de publicações ano após ano. Esta tese foi elaborada em formato de 3 artigos com a intenção de fazer a interconexão entre a produção intelectual e acadêmica sobre o tema Black Friday. O artigo 1 trata-se de uma Revisão Sistemática de Literatura (RSL) sobre o tema que tem por objetivo mapear e agrupar os estudos realizados sobre a BF, identificando os principais tópicos dentro do escopo desse estudo e possíveis lacunas de pesquisa. No artigo 2, em trabalho exploratório, conta-se um pouco da história da BF e busca analisar o processo de escolha dos consumidores nas compras de final de ano e identificar a dimensão dos aderentes à BF. No artigo 3 se propõe um modelo a ser testado que tem por objetivo avaliar a influência da BF, da Impulsividade, do Prazer em Comprar e do Materialismo com a Propensão a Comprar em Promoção na qual se tem a hipótese de que a Black Friday, com toda a sua conotação única, possa gerar um efeito moderador na Propensão a Comprar. As principais descobertas que esta tese traz são: ao contrário do que se pensava antes, as compras dos consumidores na BF são para si e não para presentes de Natal, que se mantém como grande concentração em dezembro, porém de forma distinta da adoção da BF, uma vez que a BF provoca grande impacto nas escolhas das compras de final de ano e no comportamento do consumidor apresentando uma influência forte e significativa, junto com a Impulsividade e Prazer em Comprar na Propensão a Comprar em Promoção do consumidor, mas sem apresentar efeito de moderação. Neste caso esta tese ratifica estudos anteriores como o de Santini et al (2015), que constatou a ausência de moderação de ações promocionais na propensão a comprar, uma vez que suprimiu as limitações do estudo desses autores. Entregou-se também uma lista de 69 artigos sobre a BF dividida por tema, autor, título e ano de publicação, sendo possível pesquisadores futuros identificarem oportunidades ou lacunas de pesquisa sobre o tema. Outro ponto que este trabalho traz, são evidências que a ação de Black Friday Antecipada parece não seduzir os consumidores a comprar antecipadamente, já que a maioria deles espera até o último momento para fazer suas compras na expectativa de encontrar o melhor preço. Estas constatações e contribuições podem ajudar aos acadêmicos em ampliar os conhecimentos sobre o tema para futuras pesquisas e à indústria e varejistas a entender o quanto a BF é importante não só do ponto de vista de volume de vendas, mas que também apresenta um papel relevante nas compras de final de ano e no comportamento dos consumidores, e com isso se preparar melhor de forma a desenvolver e implementar estratégias de marketing mais adequadas e assertivas, trazendo melhores resultados e principalmente gerando valor, interesse e maior satisfação para consumidores.