A contribuição do engajamento de stakeholders para a construção da marca

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: OLIVEIRA, Carla Alves de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado; Centro Universitário Álvares Penteado; Brasil; FECAP; PPG1
• Palavras-chave em Português: Stakeholders; Branding (Marketing); Planejamento estratégico; Business planning; ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
• Link de acesso: http://tede.fecap.br:8080/handle/123456789/1154

Esta pesquisa buscou compreender como o engajamento de stakeholders contribui para o valor da marca (brand equity) de uma empresa. Para isso, o estudo fundamentou-se em teorias sobre stakeholders, construção de marca e a relação entre ambos. Foram realizadas oito entrevistas com executivos cujas funções estão ligadas às áreas de marca ou estratégia da empresa. Constatou-se que o engajamento dos stakeholders contribui para o valor da marca por meio das interações entre a empresa e diversos grupos, como consumidores, comunidade, governo, ONGs, competidores, mídia, consultores, fornecedores, funcionários e gestores. Essas interações podem impactar positivamente ou negativamente o valor da marca, dependendo da qualidade das relações e da intensidade da participação desses stakeholders nos objetivos estratégicos da empresa. Destaca-se que os stakeholders mais engajados na construção do valor de marca são os fornecedores, consultores, funcionários e consumidores. Em um segundo nível, podem ser listados os acionistas, ONGs, mídia, governo, sociedade, concorrentes e a academia. Esta pesquisa contribui para a teoria de duas maneiras: primeiro, ao demonstrar como o valor da marca pode ser influenciado pela maneira como a empresa se relaciona com os stakeholders; segundo, ao enriquecer a Teoria dos Stakeholders, identificando as formas de engajamento sob a ótica da construção de valor de marca. Além disso, oferece contribuições práticas para gestores, especialmente aqueles que atuam nas áreas de marketing, estratégia e marca, ao fornecer orientações para fortalecer o valor da marca por meio do aumento do engajamento dos stakeholders. A pesquisa também permite que gestores de outras áreas identifiquem processos e atividades em suas respectivas funções que contribuam para a construção da marca e para a relação com as partes interessadas.