Valor pessoal no uso de cosmético facial antienvelhecimento por consumidoras na terceira idade

• Ano de defesa: 2014
• Autor(a) principal: Fonseca, T. F. M. da
• Orientador(a): Veludo-de-Oliveira, Tânia Modesto
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Centro Universitário FEI, São Paulo
• Palavras-chave em Português: Idosos; Laddering; Valor pessoal
• Link de acesso: https://repositorio.fei.edu.br/handle/FEI/240

O aumento da expectativa de vida da população tem se tornado uma tendência mundial. Os consumidores na terceira idade estão cada vez mais em busca de um envelhecimento ativo e sadio, com qualidade de vida e em prol da beleza. Mudanças no setor de cosméticos, com altos investimentos em pesquisas e desenvolvimento, trazem inovações para atender a esse público, principalmente o feminino. O comportamento do consumidor é influenciado por crenças individuais que guiam suas ações, chamados de valores pessoais. Levando em consideração o fator idade, o objetivo deste estudo é compreender o valor pessoal no uso de cosméticos, especificamente o facial antienvelhecimento, por consumidoras na terceira idade (+ de 60 anos). A pesquisa utilizou o modelo da teoria da cadeia de meios-fim para identificar as conexões entre valor pessoal, consequências e atributos dos produtos cosméticos, utilizando-se da técnica laddering, por meio de 16 entrevistas em profundidade. Os resultados mostram que o valor pessoal para as entrevistadas incluíram 3 dimensões: o significado de não ter a pele manchada, a razão de ter aspecto jovem ou mais jovem e os esforços para não parecer desleixada. As reflexões gerenciais mostram a tradução prática da orientação dominante; realiza sugestões para o marketing de cosméticos faciais antienvelhecimento e enfatiza o envolvimento emocional e psicológico das entrevistadas quanto ao produto em questão. Nas considerações finais, destacam-se observações sobre a complexidade de administrar aspectos intangíveis e emocionais criados entre o produto e a consumidora, e o paralelo entre os estereótipos e as consumidoras contemporâneas da terceira idade. Recomenda-se que pesquisas futuras realizem o acompanhamento do público em longo prazo, a fim de analisar possíveis mudanças comportamentais e fazer novas descobertas relacionadas a valores pessoais, em virtude do avanço etário