Influência dos atributos do produto no processo de decisão de compra da categoria de água de coco industrializada no Brasil

Detalhes bibliográficos
Ano de defesa: 2021
Autor(a) principal: Pissarro, Denis Fabiano
Orientador(a): Sarfati, Gilberto
Banca de defesa: Não Informado pela instituição
Tipo de documento: Dissertação
Tipo de acesso: Acesso aberto
Idioma: por
Instituição de defesa: Não Informado pela instituição
Programa de Pós-Graduação: Não Informado pela instituição
Departamento: Não Informado pela instituição
País: Não Informado pela instituição
Palavras-chave em Português:
Água de coco
Atributos
Jornanda de compras
Tomada de decisão
Palavras-chave em Inglês:
Conjoint analysis
Coconut water
Attribute
Consumer journey
Decision making
Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/30835
Resumo: Este trabalho teve como objetivo identificar a influência dos principais atributos do produto da categoria de água de coco industrializada no Brasil no processo de decisão de compras do consumidor. Trata-se de um estudo quantitativo, que foi desenhado em três etapas distintas. A primeira foi a análise dos documentos referentes à avaliação do mercado consumidor de água de coco industrializado e teve como objetivo aprofundar o conhecimento sobre a dinâmica dele. A segunda etapa foi a aplicação da Best-Worst Scaling entre gestores do segmento, considerados como especialistas. Eles foram entrevistados para que se chegasse no número de atributos e níveis a serem utilizados na terceira etapa, que foi a aplicação da Conjoint Analysis entre consumidores, para mensurar a importância de cada atributo. Como resultados principais, foi possível evidenciar que o preço não é o principal atributo na tomada de decisão de compras e que os atributos considerados hedônicos (marca e sabor) possuem uma influência superior aos atributos funcionais (nutricional e saudabilidade). Esse resultado demonstra a oportunidade de revisão do posicionamento dessa categoria, alterando a dinâmica desse mercado, que hoje está focado essencialmente em preços, além disso, na definição dos elementos de comunicação, com as mensagens corretas e interação entre marca e consumidor. Quando se fala de saudabilidade, o consumidor se mostrou mais atento ao consumo para prevenção de doenças ao invés de uma associação com perda de peso. Também é evidenciado através do atributo nutricional, que o consumidor tem uma preocupação maior pela não utilização de conservantes no produto, ao invés de baixa caloria.
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Como resultados principais, foi possível evidenciar que o preço não é o principal atributo na tomada de decisão de compras e que os atributos considerados hedônicos (marca e sabor) possuem uma influência superior aos atributos funcionais (nutricional e saudabilidade). Esse resultado demonstra a oportunidade de revisão do posicionamento dessa categoria, alterando a dinâmica desse mercado, que hoje está focado essencialmente em preços, além disso, na definição dos elementos de comunicação, com as mensagens corretas e interação entre marca e consumidor. Quando se fala de saudabilidade, o consumidor se mostrou mais atento ao consumo para prevenção de doenças ao invés de uma associação com perda de peso. Também é evidenciado através do atributo nutricional, que o consumidor tem uma preocupação maior pela não utilização de conservantes no produto, ao invés de baixa caloria.In 2019, the industrialized coconut water market in Brazil reached 1.1 billion reais of revenue with 179 million liters sold. These data demonstrate a reduction in the evolution category of the last 5 years. The number of researches targeting specific categories is still small and another issue identified as a theoretical gap related to the understanding of what are the essential messages for the consumer. Based on this scenario, combined with the lack of studies related to the category in question, this study aimed to identify the influence of the main product attributes of the industrialized coconut water category in Brazil in the consumer purchasing decision process. It is a quantitative study that was designed in three distinct stages. The first was the analysis of reports referring to the evaluation of the consumer market for industrialized coconut water and aimed to deepen the knowledge about its dynamics. The second stage was the application of Best-Worst Scaling method among managers of the segment, considered as specialists. They were interviewed to gather at the number of attributes and levels necessary to be used in the third stage, which was the application of Conjoint Analysis between consumers to measure the importance of each attribute. As main results, it was possible to exhibit that price is not the main attribute in the decision making of purchases and that the attributes considered hedonic (brand and flavor) have a greater influence than the functional attributes (nutritional and health). This result demonstrates the opportunity to review the positioning of this category, changing the dynamics of this market, which today is essentially focused on prices, in addition, on the definition of communication elements, with the correct messages and point of interaction between brand and consumer. When it comes to healthiness, the consumer was more attentive to consumption to prevent diseases instead of being associated with weight loss. It is also evidenced by another attribute, the nutritional one, that the consumer has a greater concern for not using preservatives in the product instead of low calorie.porConjoint analysisCoconut waterAttributeConsumer journeyDecision makingÁgua de cocoAtributosJornanda de comprasTomada de decisãoAdministração de empresasComportamento do consumidorProcesso decisórioÁgua-de-cocoProdutos industrializadosAnálise conjunta (Marketing)Influência dos atributos do produto no processo de decisão de compra da categoria de água de coco industrializada no Brasilinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)instname:Fundação Getulio Vargas (FGV)instacron:FGVORIGINALInfluência dos Atributos no Processo de Decisão de Compras via Conjoint Analysis.pdfInfluência dos Atributos no Processo de Decisão de Compras via Conjoint 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