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Pilares e respectivas ações de uma estratégia de masstige: análise de casos na indústria de calçados brasileira

Detalhes bibliográficos
Ano de defesa: 2016
Autor(a) principal: Bonavita, Ricardo
Orientador(a): Não Informado pela instituição
Banca de defesa: Não Informado pela instituição
Tipo de documento: Dissertação
Tipo de acesso: Acesso aberto
Idioma: por
Instituição de defesa: Não Informado pela instituição
Programa de Pós-Graduação: Não Informado pela instituição
Departamento: Não Informado pela instituição
País: Não Informado pela instituição
Palavras-chave em Português:
Posicionamento de Marca; Estratégia Masstige; Mercado de Luxo; Mercado de Massas; Bens de Consumo.
Link de acesso: https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2169
Resumo: Um novo posicionamento de mercado que tem ganho destaque na última década é aquele em que empresas conseguem romper a Lei da Demanda, ou seja, em que apesar de praticarem preços superiores à média do mercado conseguem atingir uma grande fração de consumidores. Esse fenômeno foi denominado por Silverstein em 2003 como masstige (união dos termos massa e prestígio em inglês). Dado que o tema é recente, a literatura ainda é embrionária no que tange auxiliar os executivos das empresas de consumo na criação de estratégias de posicionamento para suas marcas utilizando-se do masstige. Esse estudo tem por objetivo identificar quais Pilares que permitem as empresas estruturarem seu posicionamento, tal como quais ações que adotam para implantarem essas ações. Para isso, foi realizado um estudo qualitativo multi-caso que incluiu os principais players da indústria de calçados brasileira. Foram analisadas as estratégias de masstige que implementaram na tentativa de dominarem as categorias em que atuam. O resultado deste trabalho consistiu na identificação de doze ações que sustentam os seis pilares das estratégias de masstige dessas marcas.
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