[en] INTERNET USAGE BY YOUNG PEOPLE AT THE BOTTOM-OF-THE-PYRAMID AND YOUNG PEOPLE AT THE MIDDLE AND UPPER CLASSES: DEVELOPMENT AND EMPIRICAL TEST OF MODEL FOR ANALYZING GROUPS OF RESPONDENTS

• Ano de defesa: 2011
• Autor(a) principal: PATRICIA NOGUEIRA GAIA
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] INTERNET; [pt] MIDIA; [pt] CONSUMIDOR; [en] INTERNET; [en] MEDIA; [en] CONSUMER
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=18207&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=18207&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.18207

[pt] Este estudo teve como objetivo entender se há diferenças no uso da internet entre jovens pertencentes à base da pirâmide (BOP) e aqueles pertencentes às classes média e alta. Para tal, foi proposto um modelo para mensuração do Uso da Internet por jovens, baseando-se nos seguintes modelos: O modelo TAM de Davis et al (1989), o modelo de Porter e Donthu (2006) e o modelo de Chimenti (2010). O modelo final envolveu os seguintes fatores: Barreiras Percebidas ao Acesso, Comunicação, Interatividade e Uso da Internet. Além deste, foi apresentado um modelo alternativo sem o constructo Comunicação. O modelo é testado através de uma survey com 394 jovens. Os dados obtidos foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. A partir da revisão de literatura, foram formuladas hipóteses, confirmadas para o total da amostra. Na comparação entre os grupos, o modelo completo apresentou algumas diferenças, sugerindo que a Comunicação e a Interatividade seriam fatores que impactariam o Uso da Internet para os jovens BOP, no entanto, não seriam fatores relevantes para os jovens de classes média e alta. Quando o constructo Comunicação é retirado, as hipóteses são verificadas em ambos os grupos, não apontando diferença entre eles. O resultado do primeiro modelo foi atribuído à influência do constructo Comunicação nos demais e conclui-se que não há diferenças entre os grupos. Os resultados contribuem para a teoria de geração digital e a teoria de consumidores BOP, apontando oportunidades de marketing voltadas aos jovens BOP.