Entre o genuíno e o mercadológico : percepções de gays sobre estratégias de marketing em relação a causa LGBTQI+

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Tressoldi, Cassiano
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Escola de Negócios; Brasil; PUCRS; Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
• Palavras-chave em Português: LGBTQI+.; Teoria Queer; Pinkwashing; Pinkmoney; Heteronormatividade; Marcas; LGBTQI+; Queer Theory; Heteronormativity; Brands; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/9703

O movimento LGBTQI+ vem sendo foco de algumas marcas que buscam atrair os consumidores por meio do apoio à diversidade, muitas vezes representado em ações midiáticas. Entretanto, quando controverso, esses esforços provocam questionamentos por parte dos consumidores LGBTQI+, que criticam as ações dessas marcas. Nesse contexto, entender a comunidade, o movimento e a história de luta LGBTQI+ é uma tarefa necessária para aqueles que desejam, de alguma forma, apoiá-los. Portanto, este trabalho, subsidiado nos pressupostos teóricos da teoria Queer, realizou uma análise das narrativas de indivíduos gays, buscando identificar como a heteronormatividade incide sobre as vidas desses indivíduos para, assim, compreender como eles percebem essas tentativas de apoio. Em seguida, ancorado nas discussões propostas, identifiquei quais aspectos esses indivíduos consideram relevantes para as marcas que desejam abraçar o LGBTQI+. Os resultados demonstram de forma objetiva como a heteronormatividade age sobre as relações sociais desses indivíduos e, por consequência, nas relações com as marcas. Ainda, indicam que para apoiar a comunidade LGBTQI+, as marcas precisam considerar a história de luta da comunidade LGBTQI+ e focar em três principais frentes: a diversidade midiática; a diversidade organizacional; e a cultura interna da organização. Esse trabalho, portanto, contribui no sentido de permitir que esses indivíduos sejam ouvidos e, para os leitores, que seja possível absorver a história de luta e as demandas desse grupo no contexto estudado com foco no marketing. Para além de “fazer certo”, essa pesquisa fornece direções importantes para aquelas marcas que desejam genuinamente ser catalisadoras de mudanças sociais positivas para a comunidade LGBTQI+.