Elementos estruturais de viabilização para o processo de cocriação de valor entre empresas e consumidores

• Ano de defesa: 2011
• Autor(a) principal: Dietrich, Jorge Fernando
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia; BR; PUCRS; Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
• Palavras-chave em Português: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS; MARKETING; PRODUTOS - CRIAÇÃO; CONSUMIDORES; VALOR (FINANÇAS); CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5620

Vários aspectos do marketing vêm sendo discutidos nas últimas três décadas, entre os quais, o envolvimento do consumidor nos processos de criação de valor (GRÖNROOS, 2006). Apresentada por Vargo e Lusch (2004a), a Lógica do Serviço Dominante enfatiza que os consumidores estruturam sua avaliação crítica de valor, quando produtos e serviços estão em uso. O conceito do valor em uso, oriundo da Lógica do Serviço Dominante aliada ao crescente nível de informação, facilidades de comunicação em rede e sentimento de poder por parte dos consumidores, desencadeou o conceito de cocriação de valor entre empresas e consumidores, despertando atenção e motivando estudos da academia do marketing (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). O presente trabalho aborda uma pesquisa qualitativa com dois estudos de casos realizados, com as empresas Whirlpool e Tramontina; com o objetivo de analisar como os elementos viabilizadores da cocriação de valor − cultura, mercado, produtos e habilidades da empresa − influenciam as empresas na criação compartilhada de valor com os seus consumidores. A análise dos dados primários obtidos nas entrevistas com gestores das empresas e secundários oriundos de documentos pesquisados proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensão do tema. Observou-se que a estrutura conceitual proposta teve um alto nível de adesão nos estudos pesquisados, além de evidências de um novo elemento viabilizador proposto − relação com a marca − e o surgimento de dois novos indicadores, modelo de gestão e processo de cocriação. Como desdobramento deste resultado, sugere-se uma alteração na estrutura inicial considerada, com inclusão do potencial elemento viabilizador, e uma reflexão a respeito do assunto cocriação e as duas empresas analisadas. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas do estudo, bem como as suas limitações e as recomendações de estudos futuros.