As relações entre confiança, valor e lealdade no contexto do ensino superior presencial

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: Kleinowski, Hamilton Luis
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia; BR; PUCRS; Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
• Palavras-chave em Português: MARKETING DE RELACIONAMENTO; CONFIANÇA NA EMPRESA; ENSINO SUPERIOR; CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5585

O marketing de relacionamento tem sido uma área de grande interesse para os pesquisadores e profissionais de marketing. Diversos estudos vêm sendo desenvolvidos em diferentes segmentos, mas em função do crescente aumento da concorrência e da competitividade nos últimos anos, acentua-se o interesse da academia no ambiente de ensino superior. Nesse contexto emergem as questões relacionadas à formação da lealdade, especialmente quanto à importância da confiança e do valor percebido na formação de uma base de clientes leais. Um dos estudos mais respeitados envolvendo estes três construtos foi publicado por Sirdeshmukh, Singh e Sabol em 2002, sendo replicado no Brasil em diferentes contextos, incluindo o ensino superior. Estes autores dividem a confiança em duas facetas, confiança nas políticas e práticas gerenciais e confiança nos funcionários de contato. Em função de resultados ainda contraditórios quanto à influência da confiança nos funcionários de contato no valor percebido e na lealdade, o objetivo deste trabalho foi de desmembrar esta faceta em duas dimensões; confiança nos professores e confiança nos funcionários da instituição, analisando a inter-relação destas dimensões com os demais construtos do modelo. Para tanto, uma survey foi realizada com alunos de graduação em administração de uma faculdade situada na região metropolitana de Porto Alegre. Os resultados obtidos através da aplicação da técnica de modelagem de equações estruturais confirmaram 5 das 9 hipóteses desenvolvidas. A confiança nos professores e a confiança nos funcionários influenciaram positivamente a confiança nas políticas e práticas gerenciais, a confiança nas políticas e práticas gerenciais e a confiança nos professores tiverem impacto positivo no valor percebido, e o valor percebido teve forte influência na formação da lealdade dos estudantes. Estes resultados comprovam que a divisão da faceta confiança nos funcionários de contato no ambiente de ensino superior em confiança nos professores e confiança nos funcionários pode apresentar relações diferentes com os demais construtos analisados. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas e gerenciais, bem como as limitações do estudo e as sugestões para futuras pesquisas.