Construção de identidade de marca autêntica : uma análise do discurso da LEGO

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Lima, Nathalia Paloschi
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Escola de Comunicação, Arte e Design; Brasil; PUCRS; Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
• Palavras-chave em Português: Comunicação Organizacional Integrada; Identidade de Marca; Análise do Discurso; Autenticidade; LEGO; Integrated Organizational Communication; Brand Identity; Discourse Analysis; Authenticity; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
• Link de acesso: https://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/11721

Esta dissertação investiga como a LEGO, marca global com quase um século de história, constrói discursivamente uma identidade de marca percebida como autêntica, especialmente frente às complexidades da comunicação organizacional integrada na contemporaneidade. Em um cenário hiperdigitalizado, fragmentado e marcado por crescente desconfiança institucional, a autenticidade torna-se uma condição simbólica essencial à legitimidade das organizações. Como escolha teórico-metodológico, o estudo utiliza a Análise do Discurso de orientação semiolinguística, proposta por Patrick Charaudeau (2008; 2010), adotando como principais dimensões: o contrato de comunicação, os sujeitos do discurso, as visadas discursivas e os modos de organização do discurso. Foram analisadas as campanhas institucionais como “Adults Welcome” e “Find Your Flow”, os conteúdos em redes sociais digitais (Instagram e LinkedIn) e notas institucionais sobre sustentabilidade divulgadas no site institucional da LEGO. Os resultados indicam que a LEGO mobiliza uma estratégia discursiva centrada na coerência simbólica (Keller, 1998; Semprini, 2010), articulando criatividade, responsabilidade social e vínculos afetivos. Porém, essa coerência é constantemente tensionada — seja por limitações práticas (como a descontinuidade do uso de plástico reciclado), seja pela repetição de formatos que podem esvaziar a potência simbólica das mensagens. Observou-se também uma duplicidade estratégica entre os ambientes analisados: enquanto o Instagram ativa discursos imagéticos e afetivos, o LinkedIn reforça uma identidade organizacional ética e inovadora. A pesquisa contribui ao demonstrar como a autenticidade comunicacional é um processo discursivo relacional e dinâmico. Aponta-se, como perspectivas futuras, a ampliação para estudos de recepção e a comparação com outras marcas globais. O trabalho reforça o valor da Análise do Discurso para os estudos de marca, identidade e comunicação organizacional contemporânea