O Uso da Marca Propria no Comercio Varejista em Vestuario na Cidade de Fortaleza

• Ano de defesa: 2002
• Autor(a) principal: Castelo, Jose Sarto Freire
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Administração; Comércio varejista
• Link de acesso: https://siduece.uece.br/siduece/trabalhoAcademicoPublico.jsf?id=25268

Esta dissertaçao aborda o tema: o uso da marca propria no comercio varejista em vestuaria na cidade de Fortaleza e tem como objetivo central comprovar as hipoteses: a hipotese central e a de que sao fatores mais importantes para explicar a decisao do varejista de usar a marca propria, a diferenciaçao da loja e dos produtos comercializados, a obtençao de maior lucratividade, e formataçao dos negocios e seus produtos a segmentos alvos de clientes; a segunda, de que as estrategias das lojas de marca propria sao distintas daquelas que comercializam a marca do fabricante; e aterceira, e a de que a marca propria constitui-se em estrategia defensiva do varejo para impedir a oferta, pelo fabricante, de produtos resultantes da expansao do canal de distribuiçao, na presença de retraçao de demanda pelos produtos das fabricas. O teste dessas hipoteses foi feito a partir das informaçoes coletdas em pesquisa de campo, de carater descritivo, realizada junto a lojistas de Fortaleza. Foram identificadas como vantagens mais importantes da marca propria a diferenciaçao do produto e sua influencia na elaboraçao e no controle de qualidade do produto. Alem disso, foi demonstrado que as lojas de marca propria sao aquelas mais frequentemente situadas nas faixas de maior rentabilidade. Adicionalmente, dentre as estrategias mais importantes associadas ao uso de marca propria, os respondentes declaram o proposito de capitalizar a imagem da qualidade, moda e valor estabelecido pela loja junto ao consumidor. Essas lojas sao, em sua grande maioria, classificads como de especialidade, justamente aquelas mais segmentadas segundo atributos dos clientes. Esses resultados significam aceitaçao integral da primeira hipotese e a comprovaçao apenas parcial da segunda, pois de modo geral nao foi possivel estabelecer estrategias exclusivamente associadas as lojas de marca propria, com a unica exceçao do uso do nome da loja para a sua promoçao. As lojas de marca propria e de marca de fabricantemencionaram estrategias comuns, tais como o proposito de propocionar ao clientefuncionalidade de roupa e preço e a capitalizaçao de imagem de qualidade, moda e valor. A terceira hipotese tambem foi comprovada integralmente com o exame das vantagens e desvantagens das lojas com marca propria e com marca de fabricantes. Dentre as vantagens, foi identificada a menor dependencia de fornecedores, tanto de grandes como de pequenos. Quanto as desvantagens foram identificadas a possibilidade de frequentes promoçoes de preços pelo fabricante, o comprometimento da marca, e a pouca exclusividade concedida a loja por produtos com marca do fabricante. Com os resultados deste trabalho podera contribuir para uma melhor compreensao das alternativas de uso de marca propria e do fabricante pelos varejistas do setor de confecçoes, em geral, e para que as decisoes nesse campo sejam tomadas com a analise de custo/beneficio, portanto com maior racionalidade e dentro de uma perspectiva de longo prazo.