Produção de sentidos e representações da mulher na campanha A linda ex de o Boticário

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Santos, Janaina Alves Pereira Almeida dos
• Orientador(a): Cavalcante, Maria do Socorro Aguiar de Oliveira
• Banca de defesa: Rangel, Heder Cleber de Castro , Silva, Sóstenes Ericson Vicente da
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Alagoas
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Letras e Linguística
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Grupo Boticário - A Linda Ex (Campanha publicitária); Mulheres; Famílias; Casamento; Publicidade; Análise do Discurso; Boticário Group -The Linda Ex (Advertising Campaign); Women; Families; Marriage; Publicity; Speech analysis
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::LINGUISTICA, LETRAS E ARTES::LINGUISTICA
• Link de acesso: http://www.repositorio.ufal.br/handle/riufal/6061

O presente trabalho é fruto de investigações desenvolvidas no Grupo de Estudos Discurso e Ontologia - GEDON, na Universidade Federal de Alagoas. A pesquisa surgiu do interesse em analisar de que forma as práticas discursivas utilizadas pela publicidade televisiva alcançavam o público e qual ou quais as ideologias existentes nesse tipo de comunicação persuasiva. Assim, buscamos conhecer a publicidade da marca O Boticário, tendo como corpus analítico a campanha A Linda Ex, veiculada em 2016 na TV aberta brasileira, com o objetivo de considerar como se constroem os sentidos sobre a mulher, a família e o casamento, no discurso da marca de cosméticos e de que forma os efeitos de sentido provenientes de deslizes nesse discurso reforçam as representações vigentes da mulher em sociedade. Para tanto, utilizamos como base teórica e conceitual a Análise do Discurso (AD) francesa, fundamentada no conhecimento produzido a partir de Michel Pêcheux. Essa escolha se justifica uma vez que a AD se configura como um campo de confluência entre a Linguística e as Ciências Sociais, que pressupõe a não-neutralidade do dizer, a não-transparência da língua e o seu compromisso com os sentidos e com a ideologia. Além de Pêcheux, buscamos ancorar nossa pesquisa em autores que tornaram possível estabelecer o diálogo entre a AD e a Publicidade, sob uma perspectiva crítica e analítica, a saber: Eni Orlandi, Lukács, Courtine, Indursky, Grigoletto, entre outros. Esse referencial possibilitou verificar que o discurso sobre a beleza da mulher ganha força como eixo de sustentação para o propósito mais explícito da marca, que é vender seus produtos cosméticos. No entanto, e como via de assegurar a venda de seus produtos, a marca se vale do imaginário social de mulher separada, fazendo o público-alvo da campanha acreditar que tudo é questão de beleza. Assim, a peça publicitária, que a todo o momento é atravessada por interdiscursos, endossa a cobrança sobre a mulher para que ela assuma um papel histórico e socialmente determinado na manutenção da família monogâmica, no contexto da sociedade capitalista e androcêntrica. Nesse sentido, reforça os estereótipos socialmente produzidos sobre a posição-sujeito esposa/mãe, responsável pela criação dos filhos e pelo cuidado com a família (marido).