Para além da relação provedor- consumidor: os princípios de cocriação e codestruição de valor entre comunidades turísticas e negócios de acomodações de curto prazo.

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Vidal, Manuela Bandeira de Melo
• Orientador(a): Ladeira, Rodrigo
• Banca de defesa: Ladeira, Rodrigo , Lopes, Sergio Paulo Maravilhas , Mello, Ricardo Coutinho , Abreu, Nelsio Rodrigues de , Silva, Áurio Lúcio Leocádio da
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal da Bahia
• Programa de Pós-Graduação: Núcleo de Pós-Graduação em Administração (NPGA)
• Departamento: Escola de Administração
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Lógica Dominante do Serviço; Economia de Compartilhamento; Airbnb; Cocriação de valor; Codestruição de valor
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
• Link de acesso: https://repositorio.ufba.br/handle/ri/42575

A sociedade global tem vivenciado, de forma mais ampla, um modelo de consumo baseado em uma economia de compartilhamento de bens e serviços, em que plataformas tecnológicas e disruptivas emergiram em inúmeros setores e tornaram-se canais alternativos para acesso a produtos diversificados. As principais plataformas de economia de compartilhamento são aquelas que oferecem acomodações turísticas de curto prazo, como a Airbnb. São diversos os efeitos oriundos deste modelo de negócio para as localidades em que opera, sejam positivos,como maior movimentação econômica para a região, ou negativos, como crises imobiliárias devido à transferência de habitações permanentes para o mercado de aluguel de curta temporada. Estes impactos têm sido cada vez mais estudados a partir de uma abordagem em evolução na literatura do Marketing, a Lógica Dominante do Serviço (LDS), paradigma que institui uma narrativa de criação de valor a partir de recursos integrados entre todos os atores envolvidos no uso dos produtos. A discussão acerca da LDS trouxe avanço ao entendimento da relevância da comunidade como ator socioeconômico envolvido nas transações e da importância da integração de recursos intangíveis na relação de valor estabelecida, embora, em um processo de formação interativa de valor, nem sempre os resultados são positivos para todas as partes. Diante do contexto apresentado, investigou-se a existência de princípios de cocriação de valor e/ou codestruição de valor entre negócios de compartilhamento de acomodações turísticas de curto prazo e comunidades turísticas destinatárias do serviço, nomeadamente Salvador, no Brasil, e Braga, em Portugal, a partir dos efeitos reais observados pela população residente, os quais têm influência direta no seu bem-estar. O foco desta investigação, portanto, está nos residentes, retratados como a comunidade não consumidora ou não usuária do serviço no processo interativo de valor, indo, portanto, para além da relação provedor-consumidor. Adotam-se, como constructos orientadores da pesquisa, então, as premissas fundacionais pertinentes da abordagem da LDS, que, coordenadas pelas instituições e arranjos institucionais implicados, permitem verificar se as comunidades são beneficiárias do valor proposto ou se há experiências redutoras do seu bem-estar. Para investigar, com profundidade, os sentimentos dos residentes relativos à operação de negócios de acomodações turísticas de curto prazo, empregou-se uma abordagem metodológica qualitativa exploratória e descritiva, através de entrevistas com roteiro semiestruturado, e os dados coletados foram verificados a partir de uma análise de conteúdo. O enfoque no bem-estar das comunidades turísticas estudadas permitiu observar que cada comunidade tem particularidades relativas a ele acerca do fenômeno estudado. Tanto em Braga como em Salvador, foram identificados princípios que potencializam e princípios que reduzem o bem-estar das comunidades, sejam eles particulares ou semelhantes. Espera-se que as contribuições do estudo avancem o conhecimento teórico-científico do campo e, a partir da compreensão dos princípios de cocriação e codestruição de valor entre comunidade e negócios como a plataforma Airbnb, entre outros contributos práticos e gerenciais, apresenta-se a possibilidade de elaboração de propostas de mecanismos que ofereçam a oportunidade de manter, criar e/ou recuperar valor para a população residente dos destinos em que operam negócios de acomodações turísticas de curto prazo.