Diferenciação de preços e políticas de marketing como estratégia de crescimento da Rede Pague Menos

• Ano de defesa: 2005
• Autor(a) principal: Apolonio, Ana Ludmila Celestino Mineiro
• Orientador(a): Arraes, Ronaldo de Albuquerque e
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Mercado Farmacêutico; Indústria de Medicamentos
• Link de acesso: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/5488

Este trabalho teve por objetivo analisar a utilização da diferenciação de preços como política de expansão de mercado pela rede de farmácias Pague Menos no final da década de 90 e intensificada nos últimos anos. Para tanto buscou se conhecer o mercado farmacêutico, suas características e composição, tanto da indústria de medicamentos quando do varejo. Tendo a variável preço como componente sinalizador de acessibilidade aos medicamentos e rentabilidade da empresa, analisou-se a legislação vigente no período e as intervenções do Governo Federal sobre tal. Utilizou-se o conceito de mark-up adotado pela legislação vigente no país, haja vista a falta de acesso aos dados sobre os custos marginais da empresa. Foram criados dois modelos econométricos para explicar o mark-up da empresa nas lojas de Fortaleza, tendo por base os 75 medicamentos mais vendidos no período de outubro de 2003 a novembro de 2004. As variáveis utilizadas nos modelos foram: quantidade vendida, quantidade de funcionários, valor da folha de pagamentos com encargos, renda nominal média mensal, população, produtividade, mercado, dummy bairro, dummy loja 24hs, dummy entrega em domicílio, dummy faturamento até 130 mil e a dummy faturamento acima de 250mil. A diferença básica entre os dois modelos coube à introdução da variável mercado, medida pelo tamanho da população e nível de renda. A introdução da variável produtividade obteve-se um efeito contrário do esperado, mostrando-se não significante e com coeficiente negativo. A variável estratégica quantidade vendida e a dummy bairro apresentaram coeficientes estatisticamente significativos nos dois modelos. Como resultado deste trabalho, o crescimento da rede deu-se através de várias políticas adotadas desde sua fundação em 1981, inicialmente com a busca pela capilaridade. Para tanto investiu em marketing, treinamento e agregou serviços a suas lojas, adotando um novo modelo de farmácia drugstore, assim diferenciando das demais redes. Por fim, fortaleceu-se com sua política de preços diferenciada no mercado no final da década de 90, como conseqüência dos ganhos obtidos nos inúmeros planos governamentais, além do controle brando exercido por este neste período. Assim, a rede obteve uma expansão, haja vista ter passado de 130 lojas para 273 até os dias atuais, sendo a maior rede em número de lojas e a terceira em faturamento do país.