Megaeventos, imagem e promoção imobiliária: a apropriação do city marketing por incorporadores no Porto Maravilha, Rio de Janeiro

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Roppa, Vitor Fontes
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• dARK ID: ark:/87559/001300000ctpd
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Niterói
• Palavras-chave em Português: City marketing; Megaeventos esportivos; Promoção imobiliária; Mercado imobiliário; Rio de Janeiro; Evento esportivo; Rio de Janeiro (RJ); Sports mega-events; Real estate development; Real estate market
• Link de acesso: https://app.uff.br/riuff/handle/1/23778

Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016 foram tratados como uma grande oportunidade de renovação da imagem do Rio de Janeiro, com a produção de novos símbolos e reconfiguração dos espaços urbano e social, possibilitadas por meio de grandes obras, que por sua vez, trouxeram rupturas e controvérsias no contexto da cidade. Viabilizado no âmbito da preparação para o megaevento, o Porto Maravilha é, em sua essência, um projeto que objetiva a desestigmatização de uma grande área da parte central do Rio de Janeiro para atrair investimentos imobiliários, destinando-a a um estreito nicho elitista, em detrimento das necessidades da população local residente. Para isso, uma cuidadosa ressignificação imagética da área foi realizada, de modo a tornar a região atraente às elites locais, investidores e turistas estrangeiros, com a construção de uma imagem de localidade world class. Dessa forma, ao compreendermos a venda de novos empreendimentos imobiliários como, essencialmente, a venda de imagens, podemos perceber a incorporação de elementos e do discurso de renovação do Porto nos argumentos de venda por parte de promotores imobiliários, no âmbito da Operação Urbana Consorciada Porto Maravilha. Não só os materiais de venda de empreendimentos foram utilizados como ferramentas espetaculares de city marketing, como eles próprios tornaram-se, em momento posterior, fortes elementos imagéticos. Estes atuam de modo a transmitir a mensagem de que, apesar de a operação enfrentar sérios problemas de iliquidez e ser apontada como um fracasso social e financeiro, a transformação do Porto, de fato, ocorreu.