Representações identitárias de consumidores em publicidade de cerveja na TV (um estudo de caso das marcas Antarctica, Brahma e Skol)

• Ano de defesa: 2011
• Autor(a) principal: Neves, Fabiana Nogueira
• Orientador(a): Trinta, Aluizio Ramos
• Banca de defesa: Leal, Paulo Roberto Figueira , Serpa, Marcelo Helvecio Navarro
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-graduação em Comunicação
• Departamento: Faculdade de Comunicação Social
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Identidades; Cerveja; Marcas; Televisão; Publicidade; Identity; Beer; Brands; Television; Advertisement
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
• Link de acesso: https://repositorio.ufjf.br/jspui/handle/ufjf/2676

Esta Dissertação parte de três pressupostos: da centralidade alcançada pela mídia, especialmente pela televisão, como fornecedora de modelos identitários aos sujeitos contemporâneos; das significações sociais do consumo; e da publicidade enquanto mediadora deste com a esfera da produção. Em foco está o mercado de cerveja. O objetivo geral é analisar as representações identitárias construídas na e pela comunicação publicitária das marcas de cerveja líderes em participação no mercado nacional, Skol, Brahma e Antarctica, todas de propriedade da AmBev. Juntas, estas marcas concentram mais de 70% das vendas no mercado interno. Estas representações foram estudadas a partir da identificação das estratégias criativas e discursivas presentes na comunicação publicitária de cada marca; partese do posicionamento — imagem que se deseja projetar para o consumidor — expresso em cada campanha. Posteriormente busca-se depreender, da série de atributos tangíveis e, principalmente, intangíveis, vinculados à marca, as possíveis conformações identitárias edificadas para o seu consumidor pelo discurso publicitário. As campanhas escolhidas foram “Boa, só se for Antarctica”, “Brahmeiros” e “Tá na roda? Tá redondo!”, cujos comerciais foram veiculados, em TV aberta, entre os anos de 2006 e 2009. No total, vinte e oito peças são analisadas utilizando princípios semióticos e de contextualização histórica. Reunindo um breve estudo de signos e aquele relativo ao campo social em que a marca está inserida, as análises se empenham em oferecer explicações que tornem mais clara a maneira (ou maneiras) pelas quais a publicidade constrói protótipos identitários para os sujeitos ditos hipermodernos. Os resultados permitem verificar que as marcas buscam investir-se de uma identidade agregadora dos valores mais caros ao seu consumidor para, posteriormente, pelo discurso da comunicação publicitária, devolvê-las transformadas, melhoradas, pelo vínculo ao consumo do produto. Inserido nas práticas sociais predominantemente associadas ao prazer e ao lazer, o produto/marca age enquanto sinalizador identitário social do consumidor que declara, silenciosamente, quem é, graças ao que consome.