Os significados do consumo cultural de memes da internet: um estudo sobre a identidade e a distinção de seus consumidores

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Campos, Alyce Cardoso
• Orientador(a): Rezende, Daniel Carvalho de
• Banca de defesa: Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente, Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros, Fagundes, André Francisco Alcântara, Christino, Juliana Maria Magalhães
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Lavras
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-graduação em Administração
• Departamento: Departamento de Administração e Economia
• País: brasil
• Palavras-chave em Português: Memes da internet; Identidade; Distinção; Capital cultural; Capital social; Internet memes; Identity; Distinction; Cultural capital; Social capital
• Área do conhecimento CNPq: Mercadologia
• Link de acesso: https://repositorio.ufla.br/handle/1/58437

Os memes são um fenômeno da internet, marcados pela ironia e humor, que se tornaram uma forma de linguagem digital. Os brasileiros, especialmente, dão grande importância e são conhecidos nacional e internacionalmente como grandes entusiastas com relação a esse tipo de conteúdo. Além disso, empresas vêm estrategicamente se apropriando dos memes no intuito de inovar em suas campanhas. De modo a ampliar o conhecimento sobre o assunto, esta tese teve como objetivo geral compreender os significados do consumo cultural de memes da internet e como eles impactam nos projetos de identidade e distinção social de seus consumidores habituais. Especificamente, pretende-se: i) Identificar as motivações e características do consumo de memes da internet por parte de seus consumidores habituais em redes sociais; ii) Caracterizar como os memes da internet operam como forma de distinção e busca por pertencimento a grupos; iii) Entender como os memes da internet impactam nos projetos de identidade de seus consumidores habituais; iv) Descrever as percepções dos consumidores com relação à utilização de memes da internet por marcas e como isso afeta as suas decisões de compra. Apoiando-se na tradição de pesquisas com base na Teoria da Cultura do Consumo, esta pesquisa foi realizada empregando metodologia qualitativa. Foram realizadas 27 entrevistas em profundidade com consumidores assíduos de memes da internet. A técnica de amostragem foi a bola de neve, em que os entrevistados indicam novos participantes até que seja atingido o ponto de saturação. As entrevistas foram transcritas e analisadas com base na técnica de análise de conteúdo de Bardin (1977), utilizando grade mista. Identificou-se que a principal motivação para o consumo de memes da internet, segundo os entrevistados, é a sensação de prazer instantâneo, sendo um alívio para as tensões do dia a dia. O meme faz parte do habitus do indivíduo devido à forte presença em sua rotina. Existe uma busca consciente ou inconscientemente por distinção no meio social, levando à necessidade de conhecimento constantemente atualizado e a julgamentos quanto ao bom e mau gosto. A maior comprovação de conhecimento se dá quando um indivíduo contextualiza um meme em determinado assunto de maneira adequada. Essa é uma característica desejada por certas comunidades, sendo requisito de participação que gera barreiras de pertencimento ao grupo. Existe um alto envolvimento e apego aos memes da internet, possibilitando classificar seus usuários quanto aos seus hábitos, personalidade, estilo de vida, orientação sexual, posicionamento político, dentre outros. Além disso, foi possível perceber que a utilização desse tipo de conteúdo por marcas, desde que empregados da maneira apropriada, é vista como positiva, gerando um senso de humanização e humor que levam a uma maior proximidade com seu público. Como principais contribuições tem-se que o campo dos memes da internet possui uma lógica própria, com esse tipo de conteúdo sendo um fenômeno contemporâneo que possui funções sociais significativas, que impactam a identidade de seus consumidores e constituem um meio para acúmulo de capital cultural e social, além de proporcionar um diferencial para marcas que os utilizam.