Encapsulando valores: um estudo sobre a estrutura dos valores que orientam a compra de máquinas de bebidas em cápsulas

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Gandia, Rodrigo Marçal
• Orientador(a): Sugano, Joel Yutaka
• Banca de defesa: Pimenta, Márcio Lopes, Castro Júnior, Luiz Gonzaga de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Lavras
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração; Pós-graduação stricto-sensu em Administração
• Departamento: Departamento de Administração e Economia
• País: brasil
• Palavras-chave em Português: Bebidas em cápsulas; Comportamento do consumidor; Marcas; Cadeia meios-fim; Laddering; Pod’s; Consumer behavior; Brands; Means-end chain
• Área do conhecimento CNPq: Mercadologia
• Link de acesso: https://repositorio.ufla.br/handle/1/11077

O mercado de bebidas em cápsulas apresenta crescimentos exponenciais no cenário nacional. Ainda que as tendências sejam otimistas, pouco se conhece sobre os comportamentos de consumo que permeiam os usuários das bebidas em cápsulas. Compreender este comportamento significa orientar as estratégias organizacionais por caminhos mais promissores, por meio dos trabalhos de marketing. Dentro deste contexto, este trabalho teve como objetivo analisar o significado do comportamento de consumo dos usuários de máquinas de bebidas em cápsulas, com base na estrutura de atributos, consequências e valores vinculados a esses produtos, na percepção dos compradores. Mais especificamente, buscou-se identificar e comparar, sob a perspectiva da Teoria da Cadeia Meios-Fim, as relações associativas entre os atributos do produto, consequências (benefícios) providas por estes atributos e a conexão destes dois elementos com os valores pessoais percebidos pelos usuários das máquinas de bebidas em cápsulas das marcas Nescafé Dolce Gusto e Nespresso. Com base na técnica laddering, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, igualmente distribuídas entre usuários das duas marcas. A técnica proporcionou a construção de uma matriz de implicação e de um mapa hierárquico de valores, que permitiu evidenciar elementos distintos de cada uma das marcas analisadas, assim como cumulativos a ambas as marcas, caracterizados como elementos inerentes às máquinas de bebidas em cápsulas. Os resultados demostraram que a realização e o prazer pessoal, por meio de uma vida melhor vivida, são valores preponderantes aos usuários, sendo estes classificados de acordo com a escala de Schwartz, como valores individualistas. Diversos foram os caminhos percebidos, para obtenção destes valores, ou seja, por cadeias constituídas de diferentes atributos e consequências. Por meio da análise de percepção das cadeias dominantes, foi identificado que existe distinção entre a percepção de usuários de cada uma das marcas, assim como elementos que se caracterizam cumulativos ou atribuídos ao produto máquinas de bebidas em cápsulas. De maneira geral, usuários de máquinas de bebidas em cápsulas buscam a qualidade e a praticidade no produto, entretanto, em se tratando das marcas, foi observado que a proposta da Dolce Gusto entrega um produto com benefícios percebidos como mais funcionais, que atende a públicos que buscam mais variedade em se tratando de bebidas em geral. Por outro lado, a Nespresso atende um nicho de mercado mais seletivo, que preza pela qualidade e confiança da marca.