Monitoramento e uso de informações sobre clientes e marcas em mídias e redes sociais digitais: um estudo em empresas públicas

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Frederico Giffoni de Carvalho Dutra
• Orientador(a): Ricardo Rodrigues Barbosa
• Banca de defesa: Beatriz Valadares Cendón, Ruleandson do Carmo Cruz, Armando Sérgio de Aguiar Filho, Fernanda Gomes Almeida, Frederico Cesar Mafra Pereira
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Organização do Conhecimento
• Departamento: ECI - ESCOLA DE CIENCIA DA INFORMAÇÃO
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Gestão da informação; Inteligência competitiva; Fontes de informação; Redes sociais digitais; Comunicação
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/1843/34091

Esta tese tem por objetivo investigar de que maneira as empresas públicas monitoram e utilizam as informações sobre clientes e marcas oriundas das mídias e redes sociais digitais. Inicialmente, o estudo envolveu uma pesquisa bibliográfica sobre conceitos relativos às redes e mídias sociais e as ferramentas de monitoramento; web 2.0; cocriação; gestão estratégica da informação e seus modelos; inteligência competitiva; fontes de informação; analytics, métricas e monitoramento de clientes e marcas nas mídias e redes sociais. A pesquisa foi realizada mediante estudos de caso em duas organizações que utilizam mídias e redes sociais para comunicação com os clientes. Optou-se por uma amostra nãoprobabilística intencional, formada por dois gerentes de mídias e redes sociais e três analistas de comunicação. Foram selecionadas duas empresas públicas pertencentes aos setores de energia e gestão municipal: CEMIG e a PBH. A pesquisa utilizou como instrumentos para a coleta de dados as entrevistas estruturadas e a pesquisa documental por meio de relatórios e análise de conteúdos disponíveis na internet. Almejou-se 1) identificar os aspectos analisados no monitoramento dos clientes e marcas; 2) identificar as ferramentas existentes para monitoramento de clientes e marcas nas mídias e redes sociais digitais; 3) identificar os resultados alcançados pelas empresas com o monitoramento; 4) elencar as principais ações tomadas pelas empresas estudadas com base nas informações obtidas; 5) compreender e detalhar a gestão das informações coletadas, os fluxos e atores envolvidos no processo; 6) propor um modelo para gestão da informação obtida nas redes sociais; 7) validar nas empresas pesquisadas o modelo de gestão da informação proposto. Foram identificados diversos aspectos comuns entre as instituições pesquisadas para se monitorar clientes e marcas nas redes sociais, porém enquanto a CEMIG faz uso de ferramentas pagas de monitoramento, a PBH opta por não fazer investimentos. Apesar de ambas as empresas possuírem controles sobre as ações de comunicação, muitos ainda são insuficientes, em especial na PBH. Muitas iniciativas, como a reputação, valor da marca, desdobramentos de determinada campanha lançada não têm os ganhos mensurados. Também não há metas de crescimento estipuladas para as métricas escolhidas. Foi concebido um modelo para gestão da informação obtida nas redes sociais, composto por sete etapas: 1) identificação das necessidades de informação; 2) coleta; 3) tratamento e análise; 4) armazenamento; 5) disseminação; 6) uso e 7) avaliação. Aplicado o modelo nas empresas estudadas, identificou-se falhas no processo. A PBH apresenta deficiências da identificação das necessidades de informação, coleta, tratamento e análise, disseminação e na avaliação do modelo, o que culmina com um monitoramento reativo, incompleto e com pouca mensuração dos resultados. A CEMIG ainda necessita aprimorar suas etapas de disseminação e avaliação do uso da informação. Ao se analisar e detalhar a gestão das informações coletadas, os fluxos internos e externos e os atores envolvidos no processo, é notória a falta de integração entre as áreas das organizações pesquisadas. Ficou evidente a carência de interação entre áreas essenciais no processo de comunicação interna e até mesmo a falta de feedback após a disseminação da informação. Não há ainda uma sistematização das atividades de disseminação e aprendizado com as demais áreas da organização.