Masculinidade, feminilidade e publicidade: uma análise semiótica dos papéis de homens e mulheres nos comerciais de Veja

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Milena Dias Breder
• Orientador(a): Daniervelin Renata Marques Pereira
• Banca de defesa: Glaucia Muniz Proença Lara, Leticia Alves Lins, Luciano Magnoni Tocaia
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Estudos Linguísticos
• Departamento: FALE - FACULDADE DE LETRAS
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: masculinidade; feminilidade; publicidade; gênero; semiótica; análise do discurso
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/1843/51955

Este trabalho busca compreender as relações entre homens e mulheres no contexto do trabalho doméstico não remunerado a partir do estudo das representações de gênero acionadas na publicidade brasileira de produtos de limpeza, tomando como matriz teórica a Semiótica Discursiva ou Semiótica Greimasiana e seus desdobramentos no Brasil. Com base na proposta metodológica de Teixeira (2009), adaptada para acomodar a identificação de estereótipos de gênero nos textos sincréticos que integram o corpus, analisamos quatro anúncios audiovisuais da marca de produtos de limpeza Veja, produzidos entre 2012 e 2021. O conceito de gênero é adotado em uma perspectiva relacional, significando que sua definição não é necessariamente determinada pelo sexo biológico ou pelas diferenças sexuais entre os sujeitos, mas pela construção social que atravessa as desigualdades entre homens e mulheres. O caráter normativo da ordem de gênero formata a conduta e os papéis sociais dos indivíduos, dando origem à divisão sexual do trabalho, que se impõe de maneira desigual sobre homens e mulheres no patriarcado, especialmente no que tange ao trabalho doméstico não remunerado. O objetivo primeiro ao empreender tal análise é avaliar se há reforço, transgressão ou atualização de práticas discursivas cristalizadas na maneira com que figuras masculinas e femininas são retratadas na publicidade de produtos de limpeza no século XXI. A investigação é suportada pelas noções de representação, estereótipo, imaginário sociodiscursivo e papel social. Privilegiamos o nível discursivo do plano do conteúdo no percurso gerativo de sentido, encontrando correspondências com o plano da expressão que evidenciam relações semissimbólicas nos textos, bem como uma estratégia enunciativa global que rege os enunciados de cada comercial. Diante do exame do corpus, concluímos que as relações de gênero e os estereótipos nos comerciais televisivos de Veja foram atualizados na última década, com maior participação masculina nos comerciais e na limpeza, mas que a ordem de gênero e a divisão sexual do trabalho se mantêm, demandando ainda das mulheres a responsabilidade e a competência no cuidado com o lar.