Efeito do design de embalagem no comportamento do consumidor : um estudo experimental aplicando eye-tracking
Ano de defesa: | 2021 |
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Tipo de documento: | Tese |
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Idioma: | por |
Instituição de defesa: |
Universidade Federal de Pernambuco
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Programa de Pós-Graduação: |
Programa de Pos Graduacao em Engenharia de Producao
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Departamento: |
Não Informado pela instituição
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País: |
Brasil
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Palavras-chave em Português: | |
Link de acesso: | https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/44721 |
Resumo: | Por ser a embalagem reconhecida como a principal fonte de informação à disposição do consumidor no momento da compra, ela se apresenta como uma estratégia de marketing fundamental para diferenciar produtos e atrair consumidores. Em seu design, a embalagem integra um conjunto de elementos visuais (imagem do produto, logotipo da marca) e verbais (sabor, peso e outras informações textuais sobre o produto). Através desses elementos de design os consumidores constroem uma percepção particular dos produtos e de sua qualidade. Portanto, o sucesso na captação de clientes no ponto de venda está na utilização-chave desses elementos no design da embalagem. Nesse contexto, o objetivo deste estudo é investigar como o posicionamento dos elementos de design influencia a atenção dos consumidores e se os níveis de atenção afetam as preferências declaradas. Para tanto, foi conduzido um experimento com noventa e oito indivíduos utilizando o método de Eye-tracking para obter medidas fisiológicas usadas para avaliar os níveis de atenção, inferidos através do número de fixações. Além da obtenção de dados sobre a preferência declarada dos consumidores relativa à posição para cada atributo no design da embalagem, realizada por meio de testes declarativos. Durante o experimento, os participantes foram expostos a diferentes combinações de quatro elementos design de embalagem (imagem do produto, logotipo da marca, sabor e informações adicionais sobre o produto) distribuídos entre os quatro quadrantes (esquerdo superior, direito superior, esquerdo inferior e direito inferior) de uma caixa de pizza congelada. O objetivo foi medir qual dessas posições atrai maior atenção do consumidor. Em seguida, os participantes foram solicitados a escolher a posição preferida para cada elemento no design da embalagem. Em linha com a literatura sobre embalagens, identificou-se que a posição dos atributos imagem, logotipo e sabor altera de forma consistente os níveis de atenção dos consumidores. Nenhum efeito foi encontrado para o elemento informações adicionais. Com relação à influência da atenção sobre a preferência, os resultados demonstram que as medidas psicofisiológicas não coincidem necessariamente com as respostas declaradas dos consumidores em relação ao design da embalagem. Argumenta-se que tais descobertas podem orientar os gerentes de marca e designers de produto a propor embalagens mais atraentes para otimizar o sucesso potencial do mercado. Além disso, discutiu-se a importância de tais pesquisas para determinar até que ponto os resultados psicofisiológicos correspondem às preferências declaradas dos consumidores. |
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BARBOSA, Aline Amaral Lealhttp://lattes.cnpq.br/1356354619349818http://lattes.cnpq.br/4302059236331702MEDEIROS, Denise Dumke de2022-06-13T17:57:59Z2022-06-13T17:57:59Z2021-11-18BARBOSA, Aline Amaral Leal. Efeito do design de embalagem no comportamento do consumidor: um estudo experimental aplicando eye-tracking. 2021. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) - Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2021.https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/44721Por ser a embalagem reconhecida como a principal fonte de informação à disposição do consumidor no momento da compra, ela se apresenta como uma estratégia de marketing fundamental para diferenciar produtos e atrair consumidores. Em seu design, a embalagem integra um conjunto de elementos visuais (imagem do produto, logotipo da marca) e verbais (sabor, peso e outras informações textuais sobre o produto). Através desses elementos de design os consumidores constroem uma percepção particular dos produtos e de sua qualidade. Portanto, o sucesso na captação de clientes no ponto de venda está na utilização-chave desses elementos no design da embalagem. Nesse contexto, o objetivo deste estudo é investigar como o posicionamento dos elementos de design influencia a atenção dos consumidores e se os níveis de atenção afetam as preferências declaradas. Para tanto, foi conduzido um experimento com noventa e oito indivíduos utilizando o método de Eye-tracking para obter medidas fisiológicas usadas para avaliar os níveis de atenção, inferidos através do número de fixações. Além da obtenção de dados sobre a preferência declarada dos consumidores relativa à posição para cada atributo no design da embalagem, realizada por meio de testes declarativos. 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Thus, through these design elements, consumers build a particular perception of products and their quality. Therefore, the success in capturing customers at the point of sale lies in the key use of these elements in packaging design. In this context, the study aims to investigate how the positioning of design elements influences consumers’ attention and whether attention levels affect stated preferences. For that, an experiment with ninety-eight individuals was conducted using Eye-tracking methods to obtain physiological measures to assess the levels of attention, peroxided by the number of fixations. I also obtain data on the stated preference of consumers in relation to the position for each element on packaging design through declarative tests. During the experiment, participants were exposed to different combinations of four packaging design elements (product image, logo, flavor, and additional product information) distributed along with four quadrants (top-left, top-right, bottom-left, and bottom-right) of a frozen pizza box. The main goal was to measure which of these positions attracts consumers' attention the most. Then, participants were asked to choose the most preferred position for each element in the packaging design. In line with the literature on packaging design, I find that different position for image, logo, and flavor consistently changes the consumers' levels of attention. No effect was found for the additional information element. Regarding the influence of attention on preference, the results demonstrate that physiological measures do not necessarily coincide with the stated responses of consumers in relation to packaging design. It is argued that such findings can guide brand managers and product designers to come up with more attractive packaging to optimize potential market success. Furthermore, we discuss the importance of such surveys in determining the extent to which physiological results correspond to declarative consumer preferences.porUniversidade Federal de PernambucoPrograma de Pos Graduacao em Engenharia de ProducaoUFPEBrasilhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/info:eu-repo/semantics/openAccessEngenharia de ProduçãoNeurociência do consumidorDesign de embalagemAtençãoEscolhaEye-trackingEfeito do design de embalagem no comportamento do consumidor : um estudo experimental aplicando eye-trackinginfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisdoutoradoreponame:Repositório Institucional da UFPEinstname:Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)instacron:UFPECC-LICENSElicense_rdflicense_rdfapplication/rdf+xml; charset=utf-8811https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/44721/2/license_rdfe39d27027a6cc9cb039ad269a5db8e34MD52LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-82142https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/44721/3/license.txt6928b9260b07fb2755249a5ca9903395MD53ORIGINALTESE Aline Amaral Leal Barbosa.pdfTESE Aline Amaral Leal Barbosa.pdfapplication/pdf1917591https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/44721/1/TESE%20Aline%20Amaral%20Leal%20Barbosa.pdffadd2cd3426b8ccb86577370aebf4b7eMD51TEXTTESE Aline Amaral Leal Barbosa.pdf.txtTESE Aline Amaral Leal Barbosa.pdf.txtExtracted texttext/plain249504https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/44721/4/TESE%20Aline%20Amaral%20Leal%20Barbosa.pdf.txt352ecbfb5b9e97d11fc632c24ca7a6adMD54THUMBNAILTESE Aline Amaral Leal Barbosa.pdf.jpgTESE Aline Amaral Leal Barbosa.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1266https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/44721/5/TESE%20Aline%20Amaral%20Leal%20Barbosa.pdf.jpg2a7fbbfa591cf5d44c95ad474ab5b048MD55123456789/447212022-06-14 02:20:26.522oai:repositorio.ufpe.br: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ório InstitucionalPUBhttps://repositorio.ufpe.br/oai/requestattena@ufpe.bropendoar:22212022-06-14T05:20:26Repositório Institucional da UFPE - Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)false |
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