Inovação e marcas: a perspectiva dos gestores em estudo de casos múltiplos no Triângulo Mineiro

• Ano de defesa: 2018
• Autor(a) principal: Bevilacqua, Rogério
• Orientador(a): Paula, Veronica Angelica Freitas de
• Banca de defesa: Bandos, Melissa Franchini Cavalcanti, Paula, Vérica Marconi Freitas de, Fagundes, André Francisco Alcântara
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Uberlândia
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-graduação em Administração
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Inovação; Marcas; Marcas inovadoras; Innovation; Brands; Innovative brands; Administração; Administração - Triângulo Mineiro/Alto Paranaíba (MG : Mesorregião); Inovações tecnológicas; Nomes comerciais
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/22205; http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2018.1318

Existem muitos estudos que tratam de inovação e de marcas separadamente, entretanto são poucos os trabalhos que relacionem os dois temas, havendo necessidade de uma maior integração entre a gestão de marcas e a gestão de inovação (BREXENDORF; BAYUS; KELLER, 2015). No âmbito do tema marcas inovadoras, o presente trabalho tem como objetivo geral identificar o que é uma marca inovadora na perspectiva dos gestores de empresas do Triângulo Mineiro e descrever como eles administram as marcas inovadoras. A partir desse objetivo geral foram definidos três objetivos específicos: (1) identificar as características de uma marca inovadora para os gestores de empresas inovadoras do Triângulo Mineiro; (2) comparar as características de uma marca inovadora para os gestores de empresas inovadoras do Triângulo Mineiro com as características de uma marca inovadora para os consumidores identificadas no trabalho de Silva, Paula e Paula (2017); e (3) descrever como os gestores de empresas inovadoras do Triângulo Mineiro gerenciam a inovação de suas marcas. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de base paradigmática interpretativista, qualitativa, descritiva, que adotou como método de pesquisa um estudo de casos múltiplos (YIN, 2010), com a participação de cinco empresas inovadoras, com sede ou filial na região do Triângulo Mineiro, de quatro setores econômicos: telecomunicações, tecnologia da informação, fabricação de produtos químicos e eletricidade. Como procedimentos de coleta foram utilizados entrevistas individuais com gestores dessas empresas e informações disponíveis em seus sites. As entrevistas foram transcritas e submetidas à análise de conteúdo clássica (BAUER, 2002). A partir de uma revisão bibliográfica de inovação e gestão de marcas foi construído um referencial de codificação ou sistema de categorias constituído por 16 categorias subdivididas em 99 subcategorias. Através de análise temática (BARDIN, 2011), as seguintes categorias foram estabelecidas: definição de inovação; características de marca inovadora segundo a percepção dos consumidores; motivos para inovar; relação entre marcas e inovação; existência de uma área responsável pelo processo de inovação e sua localização; disseminação do processo de inovação na organização; mecanismos de desenvolvimento de uma cultura organizacional de estímulo de novas idéias e estratégias de implementação; tipo de inovação implementada quanto ao seu grau de novidade; motivos de utilização da inovação incremental/radical; estratégias para redução de tempo, custos e riscos associados à inovação; relação da empresa com o mercado; estratégias de marca; associação da inovação à personalidade de marcas; estratégias de integração do consumidor final no processo de inovação; sistema de recompensas para o consumidor no processo de inovação; e conciliação da herança de marca com a inovação. Os resultados obtidos são apresentados por cada categoria gerando contribuições teóricas e gerenciais que, eventualmente, podem ser aplicadas ou adaptadas às outras organizações no seu processo de inovação e gestão de marcas.