O discurso publicitário pró-diversidade e o embate entre posicionamentos em comentários digitais

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Souza, Lucas Corte Alves de [UNESP]
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Análise do discurso; Discurso publicitário; Comentário digital; Posicionamento; Diversidade; Discourse analysis; Advertising discourse; Digital comment; Discursive positions; Diversity
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/11449/311060

Este trabalho propõe uma reflexão sobre a produção de sentidos e a constituição de subjetividades a partir das práticas sociais mantidas na internet. Nesse contexto, com base no aparato teórico-metodológico da Análise do Discurso de linha francesa, propõe-se analisar a emergência do conflito entre posicionamentos pró-diversidade e antidiversidade, nos comentários digitais sobre campanhas publicitárias que incorporam a visibilidade de comunidades LGBTQIAPN+. Busca-se, assim, responder à pergunta: sob quais condições enunciativas e discursivas, a instância enunciativa que se opõe ao discurso publicitário pró-diversidade, alude, em comentários digitais (Paveau, 2021) – particularmente na rede X (antigo Twitter) –, a mundos éticos (Maingueneau, 2008a) que invalidam o discurso publicitário? Para isso, são analisados comentários em que os enunciadores se posicionam contrariamente ao discurso publicitário de duas campanhas publicadas no X: (i) a campanha da Volkswagen Brasil que promovia, exclusivamente nas redes sociais, o modelo 2021 do carro Polo, com imagens de um casal homossexual masculino; (ii) a campanha “Como explicar?” do Burger King, que trazia a perspectiva de crianças, ao abordar a diversidade. Nota-se que, independentemente das estratégias distintas de mobilização do discurso pró-diversidade, ocorre um confronto contínuo entre posicionamentos, evidenciado por comentários que não só contrariam, mas buscam deslegitimar o discurso das marcas. A análise aponta para cenografias (Maingueneau, 2008a) de confronto e um ethos discursivo (Maingueneau 1989; 2016; 2020) de conservadorismo, com aspectos reacionários e de superioridade moral, que inferioriza as comunidades LGBTQIAPN+ e articula sua segregação. Dessa forma, revela-se a complexa interação entre os discursos promocionais das marcas e as vozes antidiversidade, mostrando como os comentários digitais configuram-se como um espaço de luta ideológica e construção de mundos éticos divergentes.