Valoração no mercado da fotografia publicitária : análise dos conhecimentos acionados pelos fotógrafos em Porto Alegre

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Lentz Junior, Luiz
• Orientador(a): Garcia, Sandro Ruduit
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Fotografia publicitária; Sociologia econômica
• Palavras-chave em Inglês: Valuation; Evaluative action; Knowledge; Advertising photography; Economic sociology
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/266054

A fotografia publicitária transita entre um tipo de produção artística e outro mais padronizado, refletindo-se tanto em imagens meramente informativas quanto em produtos com metáfora poética e estética diferenciada. Isso constitui mercados que escapam, muitas vezes, das qualidades convencionadas, requerendo em boa medida a produção e a negociação permanente de parâmetros de valoração da fotografia. O nosso objetivo mais geral é analisar, mediante a abordagem do que ocorre no mercado da fotografia publicitária na cidade de Porto Alegre, de que forma os conhecimentos (técnicos e práticos) pessoais dos produtores fotográficos condicionam os modos distintos de valoração dos bens fotográficos presentes nesse mercado. Nosso argumento é que esses atores agem em torno das alternativas valorativas, que por vezes são distintas daquelas previamente estabelecidas pelas convenções sociais. Os atores, no âmbito da fotografia publicitária, orientam o seu processo de valoração por meio da reputação (status), mesmo que devam também dar conta das qualidades já convencionadas (standard). Com base em conhecimentos e informações relevantes para a constituição de produtos e para a interpretação do mercado, esses atores desenvolvem cursos de ação valorativa. Quanto à metodologia de pesquisa, optamos, por conta da complexidade do objeto, pela utilização de um método misto de análise, que combina técnicas quantitativas (ex. análises de rede sociais e análises estatísticas) e qualitativas (ex. análises de conteúdos de entrevistas). Entre as constatações empíricas importantes da pesquisa na capital gaúcha, destacamos diferenças de valoração da fotografia publicitária: fotógrafos de maior reputação conseguem maior autonomia para precificação de produtos, acionando leques diversificados de conhecimentos e informações para distinguir produtos e afirmar o peso de seu prestígio no mercado; a menor reputação, por outro lado, limita as opções de precificação, sendo acionados conhecimentos e informações de modo mais restrito na qualificação de produtos e no entendimento do que sejam as regras do mercado; entre esses opostos, há ainda matizes intermediárias. Observamos também que os atores, ao interagirem e adquirirem novos conhecimentos, incrementam a sua reputação, consequentemente mudando os demais atributos envolvidos no processo (como estratégia de preço e qualidade, por exemplo). Essas diferenças não são determinadas apenas pelo tempo de experiência do fotógrafo e por sua formação específica, concorrendo ainda a construção de interações profissionais. Portanto, a ação valorativa aciona conhecimentos de regras e recursos disponíveis no mercado para definir reputações e qualidades, para construir estratégias de preços.