“O mercado curtiu sua publicação”: o engajamento nas mídias sociais e o valor ao acionista

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Imhoff, Marlon
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Mercado de ações; Mídias sociais; Marketing digital; Comportamento do consumidor; Valor de mercado
• Palavras-chave em Inglês: Social media; Engagement; Digital marketing; Firm value; Facebook
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/234869

Estudiosos da área de marketing têm dedicado considerável atenção para a análise dos efeitos do engajamento com marcas/empresas em mídias sociais. Tal atenção é justificada, sendo que a quantidade de adultos americanos nessas mídias passou de 5% em 2005 para 72% em 2019 (Pew Research, 2019), de modo que ainda em 2021 estima-se que um terço da população mundial esteja presente em alguma rede social (Shawky et al., 2020). No âmbito acadêmico, é possível identificar que há dois grupos de estudos sobre os efeitos do engajamento: aqueles interessados nos efeitos do engajamento no nível do indivíduo (por exemplo satisfação, lealdade, intenção de compra) (Ex. Godey et al., 2016; McClure e Seock, 2019; Kaiser et al., 2019) e aqueles interessados nos efeitos no nível da empresa (ex., desempenho financeiro, valor da firma, vendas agregadas) (Ex. Colicev et al., 2017; Borah et al., 2020; Lacka et al., 2021). O presente estudo visa contribuir com este segundo grupo de estudos ao analisar como as quantidades de conteúdos gerados pelas empresas no Facebook (postagens) estimulam o engajamento dos consumidores e, em seguida, como esse engajamento se relacionam no valor da firma. Para isso, foram feitas diversas análises, como estudos de evento com outliers, análises com dados trimestrais, regressões em painel com dados diários, e testes de causalidade de Granger, no intuito de verificar a relação entre a quantidade de postagens das empresas e o engajamento dos consumidores (likes, comentários e compartilhamentos) e a subsequente relação entre o engajamento dos consumidores e o valor da firma. Os resultados indicam que a quantidade de engajamento (principalmente de curtidas) com postagens das empresas no Facebook possuem reflexo positivo e significativo no valor das ações desta empresa. Por fim, são destacadas as implicações gerenciais e acadêmicas do presente estudo, além de sugestões para estudos futuros.