Bottom-up approach to manage customers, product categories, and brands simultaneously

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Silveira, Rodrigo Heldt
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: eng
• Palavras-chave em Português: Marcas comerciais; Marketing; Gestão de marcas; Valor do cliente (Customer equity)
• Palavras-chave em Inglês: Customer equity; Customer lifetime value; Customer relationship management; Brand management; Product management; RFM method
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/219404

Um dos mais relevantes objetivos do marketing é criar valor tanto a partir do cliente quanto para o cliente (Kumar & Reinartz, 2016). Para criar valor para o cliente, profissionais de marketing desenvolvem e gerem categorias de produtos e marcas para entregar a proposição de valor pretendida. Por outro lado, práticas centradas no cliente objetivam extrair valor dos clientes sob a forma de customer lifetime value. Embora esses níveis de tomada de decisão – clientes, categorias de produtos e marcas – sejam claramente interligados, pesquisas anteriores têm, na maioria dos casos, endereçado essas perceptivas separadamente. Nesta dissertação, uma coleção de três artigos é apresentada com o objetivo principal de propor e aplicar empiricamente uma abordagem para gerir simultaneamente clientes, categorias de produtos e marcas. O primeiro artigo é um artigo teórico no qual uma abordagem de gestão de baixo para cima de clientes, categorias de produtos e marcas é proposta para unificar a mensuração de performance dessas três perspectivas e implicações gerenciais a partir da adoção dessa abordagem são providas. No segundo artigo, métodos baseados no tradicional método de recência, frequência e valor monetário (RFM) (Fader Hardie, & Lee, 2005b; Fader, Hardie, & Shang, 2010) são propostos para estimar o valor dos clientes por categoria de produto (RFM/P). Usando esses métodos, a abordagem de gestão de baixo para cima de clientes, categorias de produtos e marcas foi parcialmente endereçada, considerando apenas clientes e categorias de produtos, e aplicada empiricamente usando dados de uma empresa de serviços financeiros e de um supermercado. Os resultados evidenciam uma melhor acurácia preditiva dos métodos RFM/P propostos sobre os tradicionais métodos RFM e novas análises gerenciais são apresentadas. Finalmente, no terceiro artigo, um dos modelos usados no segundo artigo é estendido para adicionalmente incorporar a marca na abordagem de gestão de baixo para 9 cima de clientes, categorias de produtos e marcas. Esse método é aplicado usando os dados de uma empresa tradicionalmente centrada em produtos, uma grande distribuidora de bens de consumo embalados. Novamente, a performance preditiva obtida foi maior do que aquela do tradicional método RFM. Além disso, a relevância da abordagem de gestão de baixo para cima de clientes, categorias de produtos e marcas foi destacada e, por meio de diversas análises, implicações gerenciais chave que não seriam possíveis utilizando métodos tradicionais foram desenvolvidas para direcionar os esforços de marketing e aumentar a lucratividade.