Valor da marca baseado no consumidor : uma meta-análise da aplicação do modelo de Yoo e Donthu

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Costa, Juliana Silva
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marca comercial; Valor da marca; Marketing; Criação de valor; Consumidor
• Palavras-chave em Inglês: Brand equity; Brand equity estimation; Consumer-based brand equity
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/301426

A marca é um ativo intangível vital para as empresas, capaz de agregar valor às ofertas e criar diferencial competitivo sustentável. No entanto, a literatura acadêmica apresenta divergências significativas sobre as abordagens utilizadas para mensurar o valor da marca baseado no consumidor (Consumer-Based Brand Equity — CBBE), resultando em modelos fragmentados que dificultam uma visão unificada do campo e a popularização da prática na esfera gerencial. Assim, a dissertação busca consolidar o conhecimento na área por meio de uma meta-análise focada exclusivamente em estudos que replicam a escala de Yoo e Donthu (2001), o instrumento de mensuração mais validado e replicado na literatura de CBBE. O estudo foi conduzido utilizando um modelo de efeitos aleatórios para agregar sistematicamente resultados de uma amostra final de 67 publicações, com 7.290 observações transformadas para a estatística comum de coeficiente de correlação de Pearson (r). Os resultados corroboram o papel central da lealdade à marca como o principal construto na formação do valor da marca (r = 0,677), sugerindo que gestores devem priorizar estratégias de retenção de clientes e marketing de relacionamento. Como achado mais drástico, encontra-se o efeito negativo da exposição à marca júnior sobre o valor da marca principal (r = -0,711), alertando para riscos de diluição e canibalismo de marca. A análise de sensibilidade demonstrou que, enquanto os efeitos das variáveis de composição do CBBE são excepcionalmente robustos, os resultados de antecedentes e consequentes são sensíveis à qualidade metodológica do conjunto de estudos, com os de menor rigor tendendo a subestimar os efeitos entre as relações analisadas. Embora o campo apresente alta heterogeneidade, a ausência de viés de publicação detectada garante a robustez das evidências apresentadas. Por fim, a investigação ressalta o potencial da padronização métrica para superar a fragmentação da área, oferecendo uma síntese abrangente que serve como ferramenta estratégica para o diagnóstico preciso e o fortalecimento da prática de mensuração do valor da marca nas organizações.