Emoções, marcas e a reputação corporativa : um estudo sobre a utilização de emoções positivas nas estratégias de branding e o impacto sobre a reputação corporativa

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Pires, Diogo Manoel Simões
• Orientador(a): Slongo, Luiz Antonio
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing; Marketing : Aspectos psicológicos; Marcas comerciais; Comportamento do consumidor; Emoções
• Palavras-chave em Inglês: Brands; Emotions; Integral positive emotions; Brand Attachment; Brand Self-Relevance; Brand Self-Congruence; Brand Happiness; Experiment; MANOVA; Structural equation modeling
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/292748

A construção de marcas fortes é fundamental para gerar vantagens competitivas, fortalecer o vínculo com os consumidores e melhorar o desempenho organizacional. Vínculos emocionais com as marcas influenciam decisões de compra e contribuem para a identidade dos indivíduos e a reputação das empresas, um valioso ativo intangível. Esta pesquisa analisou como o uso de emoções positivas integrais nas estratégias de branding influencia os vínculos emocionais dos consumidores com as marcas (Brand Attachment), aspectos da identidade do consumidor (Brand SelfRelevance e Brand Self-Congruence), a felicidade associada à marca (Brand Happiness) e a reputação corporativa. Para isso, utilizou escalas validadas na literatura: o Brand Attachment foi avaliado pelas dimensões Brand Self-Connection e Brand Prominence (Park et al., 2010); o Brand Self-Relevance seguiu Schnebelen e Bruhn (2018); o Brand Self-Congruence foi dividido em Actual e Ideal Self-Congruence (Malär et al., 2011); o Brand Happiness também seguiu Schnebelen e Bruhn (2018); e a reputação corporativa foi mensurada pela escala RepTrak Pulse (Ponzi et al., 2011). A pesquisa adotou um método experimental com design fatorial 3x2 entre grupos (between-subjects), utilizando vídeos institucionais previamente validados de três marcas brasileiras. Os participantes foram expostos a estímulos distintos (aplicação simples da marca vs. vídeos institucionais da marca com apelos emocionais), e os dados foram analisados por meio de técnicas estatísticas multivariadas, como análise fatorial confirmatória, análise multivariada da variância e modelagem de equações estruturais. A amostra foi segmentada com base no conhecimento prévio dos participantes sobre as marcas, possibilitando a identificação de efeitos diferenciados. Os resultados demonstraram que as emoções positivas impactaram os vínculos emocionais dos consumidores apenas quando não havia conhecimento prévio da marca. Entre aqueles que já mantinham uma conexão anterior, os estímulos emocionais não alteraram significativamente a intensidade do vínculo, o que levou à rejeição da hipótese de efeito geral e confirmou sua validade apenas sob condição exploratória. Esse achado evidencia a resiliência de vínculos já estabelecidos e limitações das ações publicitárias pontuais. Verificou-se também que a auto-relevância (Brand Self-Relevance), a auto-congruência (Brand SelfCongruence) e as emoções associadas à felicidade (Brand Happiness)desempenharam papéis relevantes na construção desses vínculos. O Brand Happiness contribuiu para a experiência afetiva com a marca e se relacionou aos vínculos emocionais, mas não impactou diretamente a reputação corporativa. Quanto à reputação, confirmou-se que o Brand Attachment a impactou positivamente, o que representa uma contribuição empírica relevante para uma literatura ainda predominantemente teórica. Estratégias de comunicação pontuais, como vídeos institucionais com apelos emocionais, não se mostraram suficientes para modificar a percepção da reputação, reforçando a necessidade de esforços estratégicos e contínuos para sua construção. Academicamente, o estudo aprofunda a compreensão sobre fatores que impactam os vínculos emocionais com marcas e a reputação corporativa. Gerencialmente, sugere-se que estratégias emocionais podem atrair novos consumidores, enquanto a consolidação da reputação exige planejamento de longo prazo. Os resultados também abrem espaço para investigações futuras sobre os efeitos de diferentes ações de branding na percepção reputacional.