Do foco de prevenção ao ódio à marca: mediações cognitivo-emocionais

Detalhes bibliográficos
Ano de defesa: 2025
Autor(a) principal: Rosa, Jean Carlos de Oliveira
Orientador(a): Ladeira, Wagner Junior
Banca de defesa: Não Informado pela instituição
Tipo de documento: Tese
Tipo de acesso: Acesso aberto
Idioma: por
Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
Departamento: Escola de Gestão e Negócios
País: Brasil
Palavras-chave em Português:
Foco de prevenção
Ódio à marca
Processamento cognitivo
Respostas emocionais negativas
Boca a boca negativo
Palavras-chave em Inglês:
Prevention focus
Brand hate
Negative emotional responses
Cognitive processing
Negative word-of-mouth
Área do conhecimento CNPq:
ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
Link de acesso: http://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/13848
Resumo: Esta tese investiga o papel do foco regulatório na formação de respostas emocionais negativas a marcas, com ênfase no fenômeno do ódio à marca. A partir da Teoria do Foco Regulatório, argumenta-se que consumidores com orientação preventiva tendem a reagir de forma mais intensa a estímulos negativos envolvendo marcas, manifestando emoções hostis e comportamentos de afastamento. Três estudos experimentais foram conduzidos, combinando medidas declarativas com indicadores neurofisiológicos obtidos por meio de EyeTracking e FaceReader. Essa abordagem multimétodo permitiu capturar de forma mais precisa os processos cognitivos e emocionais envolvidos nas reações negativas a marcas, ampliando a compreensão das respostas não verbais dos consumidores. Os resultados indicam que o foco de prevenção está associado a maior propensão ao ódio à marca, mediada por reações emocionais negativas e avaliações cognitivas desfavoráveis. A tese contribui para o avanço da literatura sobre emoções de consumo e gestão de marcas em contextos de crise, oferecendo subsídios teóricos e práticos para estratégias de comunicação e mitigação de danos reputacionais.
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spelling 2025-11-14T19:18:19Z2025-11-14T19:18:19Z2025-09-22Submitted by Jeferson Carlos da Veiga Rodrigues (jveigar@unisinos.br) on 2025-11-14T19:18:19Z No. of bitstreams: 1 Jean Carlos de Oliveira Rosa_.pdf: 1712040 bytes, checksum: ae2d840de0aaafc6ec8579447679156a (MD5)Made available in DSpace on 2025-11-14T19:18:19Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Jean Carlos de Oliveira Rosa_.pdf: 1712040 bytes, checksum: ae2d840de0aaafc6ec8579447679156a (MD5) Previous issue date: 2025-09-22Esta tese investiga o papel do foco regulatório na formação de respostas emocionais negativas a marcas, com ênfase no fenômeno do ódio à marca. A partir da Teoria do Foco Regulatório, argumenta-se que consumidores com orientação preventiva tendem a reagir de forma mais intensa a estímulos negativos envolvendo marcas, manifestando emoções hostis e comportamentos de afastamento. Três estudos experimentais foram conduzidos, combinando medidas declarativas com indicadores neurofisiológicos obtidos por meio de EyeTracking e FaceReader. Essa abordagem multimétodo permitiu capturar de forma mais precisa os processos cognitivos e emocionais envolvidos nas reações negativas a marcas, ampliando a compreensão das respostas não verbais dos consumidores. Os resultados indicam que o foco de prevenção está associado a maior propensão ao ódio à marca, mediada por reações emocionais negativas e avaliações cognitivas desfavoráveis. A tese contribui para o avanço da literatura sobre emoções de consumo e gestão de marcas em contextos de crise, oferecendo subsídios teóricos e práticos para estratégias de comunicação e mitigação de danos reputacionais.This thesis investigates the role of regulatory focus in the formation of negative emotional responses toward brands, with an emphasis on the phenomenon of brand hate. Drawing on Regulatory Focus Theory, it is argued that consumers with a prevention orientation tend to react more intensely to negative brand-related stimuli, expressing hostile emotions and avoidance behaviors. Three experimental studies were conducted, combining self-reported measures with neurophysiological indicators obtained through EyeTracking and FaceReader. This multimethod approach enabled a more accurate capture of the cognitive and emotional processes underlying consumers’ negative reactions to brands, enhancing the understanding of nonverbal responses in consumption contexts. The results indicate that a prevention focus is associated with a higher propensity for brand hate, mediated by negative emotional reactions and unfavorable cognitive evaluations. The thesis contributes to the advancement of the literature on consumer emotions and brand management in crisis contexts, offering theoretical and practical insights for communication strategies and reputation damage mitigation.CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível SuperiorRosa, Jean Carlos de Oliveirahttp://lattes.cnpq.br/9225053720593482http://lattes.cnpq.br/9003489318938913Ladeira, Wagner JuniorUniversidade do Vale do Rio dos SinosPrograma de Pós-Graduação em AdministraçãoUnisinosBrasilEscola de Gestão e NegóciosDo foco de prevenção ao ódio à marca: mediações cognitivo-emocionaisACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::AdministraçãoFoco de prevençãoÓdio à marcaProcessamento cognitivoRespostas emocionais negativasBoca a boca negativoPrevention focusBrand hateNegative emotional responsesCognitive processingNegative word-of-mouthinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesishttp://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/13848info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)instacron:UNISINOSLICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-82175http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/13848/2/license.txt320e21f23402402ac4988605e1edd177MD52ORIGINALJean Carlos de Oliveira Rosa_.pdfJean Carlos de Oliveira Rosa_.pdfapplication/pdf1712040http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/13848/1/Jean+Carlos+de+Oliveira+Rosa_.pdfae2d840de0aaafc6ec8579447679156aMD51UNISINOS/138482025-11-14 16:20:04.289oai:www.repositorio.jesuita.org.br:UNISINOS/13848Ck5PVEE6IENPTE9RVUUgQVFVSSBBIFNVQSBQUsOTUFJJQSBMSUNFTsOHQQoKRXN0YSBsaWNlbsOnYSBkZSBleGVtcGxvIMOpIGZvcm5lY2lkYSBhcGVuYXMgcGFyYSBmaW5zIGluZm9ybWF0aXZvcy4KCkxpY2Vuw6dhIERFIERJU1RSSUJVScOHw4NPIE7Dg08tRVhDTFVTSVZBCgpDb20gYSBhcHJlc2VudGHDp8OjbyBkZXN0YSBsaWNlbsOnYSwgdm9jw6ogKG8gYXV0b3IgKGVzKSBvdSBvIHRpdHVsYXIgZG9zIGRpcmVpdG9zIGRlIGF1dG9yKSBjb25jZWRlIMOgIApVbml2ZXJzaWRhZGUgZG8gVmFsZSBkbyBSaW8gZG9zIFNpbm9zIChVTklTSU5PUykgbyBkaXJlaXRvIG7Do28tZXhjbHVzaXZvIGRlIHJlcHJvZHV6aXIsICB0cmFkdXppciAoY29uZm9ybWUgZGVmaW5pZG8gYWJhaXhvKSwgZS9vdSAKZGlzdHJpYnVpciBhIHN1YSB0ZXNlIG91IGRpc3NlcnRhw6fDo28gKGluY2x1aW5kbyBvIHJlc3VtbykgcG9yIHRvZG8gbyBtdW5kbyBubyBmb3JtYXRvIGltcHJlc3NvIGUgZWxldHLDtG5pY28gZSAKZW0gcXVhbHF1ZXIgbWVpbywgaW5jbHVpbmRvIG9zIGZvcm1hdG9zIMOhdWRpbyBvdSB2w61kZW8uCgpWb2PDqiBjb25jb3JkYSBxdWUgYSBTaWdsYSBkZSBVbml2ZXJzaWRhZGUgcG9kZSwgc2VtIGFsdGVyYXIgbyBjb250ZcO6ZG8sIHRyYW5zcG9yIGEgc3VhIHRlc2Ugb3UgZGlzc2VydGHDp8OjbyAKcGFyYSBxdWFscXVlciBtZWlvIG91IGZvcm1hdG8gcGFyYSBmaW5zIGRlIHByZXNlcnZhw6fDo28uCgpWb2PDqiB0YW1iw6ltIGNvbmNvcmRhIHF1ZSBhIFNpZ2xhIGRlIFVuaXZlcnNpZGFkZSBwb2RlIG1hbnRlciBtYWlzIGRlIHVtYSBjw7NwaWEgYSBzdWEgdGVzZSBvdSAKZGlzc2VydGHDp8OjbyBwYXJhIGZpbnMgZGUgc2VndXJhbsOnYSwgYmFjay11cCBlIHByZXNlcnZhw6fDo28uCgpWb2PDqiBkZWNsYXJhIHF1ZSBhIHN1YSB0ZXNlIG91IGRpc3NlcnRhw6fDo28gw6kgb3JpZ2luYWwgZSBxdWUgdm9jw6ogdGVtIG8gcG9kZXIgZGUgY29uY2VkZXIgb3MgZGlyZWl0b3MgY29udGlkb3MgCm5lc3RhIGxpY2Vuw6dhLiBWb2PDqiB0YW1iw6ltIGRlY2xhcmEgcXVlIG8gZGVww7NzaXRvIGRhIHN1YSB0ZXNlIG91IGRpc3NlcnRhw6fDo28gbsOjbywgcXVlIHNlamEgZGUgc2V1IApjb25oZWNpbWVudG8sIGluZnJpbmdlIGRpcmVpdG9zIGF1dG9yYWlzIGRlIG5pbmd1w6ltLgoKQ2FzbyBhIHN1YSB0ZXNlIG91IGRpc3NlcnRhw6fDo28gY29udGVuaGEgbWF0ZXJpYWwgcXVlIHZvY8OqIG7Do28gcG9zc3VpIGEgdGl0dWxhcmlkYWRlIGRvcyBkaXJlaXRvcyBhdXRvcmFpcywgdm9jw6ogCmRlY2xhcmEgcXVlIG9idGV2ZSBhIHBlcm1pc3PDo28gaXJyZXN0cml0YSBkbyBkZXRlbnRvciBkb3MgZGlyZWl0b3MgYXV0b3JhaXMgcGFyYSBjb25jZWRlciDDoCBTaWdsYSBkZSBVbml2ZXJzaWRhZGUgCm9zIGRpcmVpdG9zIGFwcmVzZW50YWRvcyBuZXN0YSBsaWNlbsOnYSwgZSBxdWUgZXNzZSBtYXRlcmlhbCBkZSBwcm9wcmllZGFkZSBkZSB0ZXJjZWlyb3MgZXN0w6EgY2xhcmFtZW50ZSAKaWRlbnRpZmljYWRvIGUgcmVjb25oZWNpZG8gbm8gdGV4dG8gb3Ugbm8gY29udGXDumRvIGRhIHRlc2Ugb3UgZGlzc2VydGHDp8OjbyBvcmEgZGVwb3NpdGFkYS4KCkNBU08gQSBURVNFIE9VIERJU1NFUlRBw4fDg08gT1JBIERFUE9TSVRBREEgVEVOSEEgU0lETyBSRVNVTFRBRE8gREUgVU0gUEFUUk9Dw41OSU8gT1UgCkFQT0lPIERFIFVNQSBBR8OKTkNJQSBERSBGT01FTlRPIE9VIE9VVFJPIE9SR0FOSVNNTyBRVUUgTsODTyBTRUpBIEEgU0lHTEEgREUgClVOSVZFUlNJREFERSwgVk9Dw4ogREVDTEFSQSBRVUUgUkVTUEVJVE9VIFRPRE9TIEUgUVVBSVNRVUVSIERJUkVJVE9TIERFIFJFVklTw4NPIENPTU8gClRBTULDiU0gQVMgREVNQUlTIE9CUklHQcOHw5VFUyBFWElHSURBUyBQT1IgQ09OVFJBVE8gT1UgQUNPUkRPLgoKQSBTaWdsYSBkZSBVbml2ZXJzaWRhZGUgc2UgY29tcHJvbWV0ZSBhIGlkZW50aWZpY2FyIGNsYXJhbWVudGUgbyBzZXUgbm9tZSAocykgb3UgbyhzKSBub21lKHMpIGRvKHMpIApkZXRlbnRvcihlcykgZG9zIGRpcmVpdG9zIGF1dG9yYWlzIGRhIHRlc2Ugb3UgZGlzc2VydGHDp8OjbywgZSBuw6NvIGZhcsOhIHF1YWxxdWVyIGFsdGVyYcOnw6NvLCBhbMOpbSBkYXF1ZWxhcyAKY29uY2VkaWRhcyBwb3IgZXN0YSBsaWNlbsOnYS4KBiblioteca Digital de Teses e DissertaçõesPRIhttp://www.repositorio.jesuita.org.br/oai/requestmaicons@unisinos.br ||dspace@unisinos.bropendoar:2025-11-14T19:20:04Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)false
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