As consequências da satisfação do consumidor em contextos de falha e recuperação de serviços online: um estudo intercultural em países emergentes

• Ano de defesa: 2013
• Autor(a) principal: Rohden, Simoni Fernanda
• Orientador(a): Matos, Celso Augusto de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Consumidor online; Dimensões culturais; Países emergentes; Falha em serviços
• Palavras-chave em Inglês: Consumer; Online; Cultural dimensions; Emergent countries; Service failure
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/3426

A presente pesquisa apresenta uma investigação sobre falhas em serviços e problemas enfrentados pelos consumidores nas compras virtuais, a fim de avançar o campo de estudos de marketing de serviços. O acesso à Internet tem crescido nos últimos anos, principalmente nos países emergentes como Brasil, Índia e China, consequentemente, o comércio online também tem experimentado um aumento consistente nesses países. Tendo em vista a escassez de pesquisas que analisem as falhas mais frequentes nas compras pela Internet e que comparem os consumidores no âmbito dos países emergentes, o objetivo geral desta pesquisa foi analisar os antecedentes e consequentes da satisfação pós-recuperação de falhas em situações de compra online em diferentes contextos culturais. A compreensão do comportamento do consumidor nessas situações, a identificação dos aspectos culturais que influenciam nesse processo, e sua relação com o tipo de reação apresentada foram também intuito desse estudo. Foi proposto um modelo teórico para identificar os principais constructos antecedentes, consequentes e moderadores da satisfação. A fim de testar empiricamente este modelo foi realizada uma pesquisa do tipo survey com uma amostra de 582 consumidores que enfrentaram falhas no contexto online no Brasil, Índia e China. Os dados foram analisados utilizando a técnica estatística de Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Os resultados demonstraram que nesse contexto a satisfação do consumidor pós-recuperação da falha virtual impacta positivamente nas intenções de recompra e reduz a propensão do consumidor a assumir comportamentos reclamatórios tanto diretamente com a empresa, reclamando a terceiros, ou fazendo boca-a-boca negativo. Dentre os antecedentes, a percepção de justiça interpessoal foi a que apresentou maior impacto na satisfação do consumidor. Com relação às dimensões culturais, a orientação humana foi identificada como um moderador entre a satisfação do consumidor e o comportamento reclamatório. Além disso, levando em consideração as variáveis contextuais, a experiência prévia com o site apresentou impacto mais forte nos constructos satisfação e reclamação, enquanto a gravidade da falha possui impacto mais forte e negativo nas intenções de recompra.