Avaliação do processamento cognitivo, da valência emocional e das preferências de consumidores em relação às marcas de cervejas por meio da abordagem da neurociência aplicada ao consumo: um estudo sobre gênero, envolvimento e eletroencefalografia (EEG)

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Pagan, Natália Munari
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Cognitive processing; Electroencephalography; Eletroencefalografia; Emotional valence; Marca forte e fraca; Preferences; Preferências; Processamento cognitivo; Strong and weak brand; Valência emocional
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-18052023-094252/

Esta pesquisa teve como objetivo analisar o processamento cognitivo, a valência emocional e as preferências dos consumidores em relação às marcas de cervejas tradicionais. E para isso foi proposto de forma inédita a análise das respostas cerebrais por meio da abordagem neurológica, psicológica e biológica por meio da eletroencefalografia (EEG) e análise da onda delta para o processamento cognitivo, onda beta para preferências e onda alfa para a valência emocional. A análise foi feita nos canais AF3, AF4, F3 e F4. No estudo foram analisadas a informação de uma marca forte e uma marca fraca de cerveja. A classificação de marcas em forte e fraca se deu com base no conhecimento da marca que ocorreu a priori. Para isso, foi realizado um estudo experimental com o uso da EEG om 40 moradores da cidade de Ribeirão Preto. O consentimento dos participantes foi tomado e a pesquisa foi aprovada pelo Comitê de Ética. O estudo fez uso de um experimento, intra e entre sujeito com grupo de controle e um estudo fatorial. O grupo experimental (n=20 participantes) degustou duas vezes a cerveja, uma com a informação da marca forte e outra com a informação da marca fraca, sendo que a ordem de apresentação das informações ocorreu de forma aleatória. O grupo de controle (n=20 participantes), degustou a cerveja sem a informação da marca. Ressalta que a cerveja utilizada foi a mesma, foi apenas manipulada a informação da marca. Como método de análise de dados foi feito: a Análise Espectral de Potência, a Análise da Assimetria Frontal, Teste U, dentre outros. Foram utilizadas duas variáveis moderadoras: o gênero e o envolvimento do consumidor com o produto. Esta pesquisa traz vários resultados inéditos que contribuem para o avanço da área do conhecimento. Foi visto que a marca fraca de cerveja desencadeou o processamento cognitivo na onda delta nos consumidores em geral, resultado que não foi visto para a marca forte. Ao separar os consumidores com base no gênero, foi visto uma diferença no processamento cognitivo entre homens e mulheres, sendo que os homens têm um processamento cognitivo maior para as ambas marcas investigadas. No que diz respeito as preferências, ao separar os consumidores com base no gênero, foi visto que os homens se comparados com as mulheres têm uma preferência maior pelas marcas forte e fraca de cervejas. Contudo, não foi visto nenhum aumento na valência emocional quando as marcas foram apresentadas nem para os consumidores em geral e nem para a divisão com base no gênero e no envolvimento com o produto. Estes resultados não foram encontrados em nenhum estudo ao se fazer uma busca nas principais bases de dados como Scielo, Scopus, Web of Science e Google Acadêmico. Esta pesquisa traz importantes contribuições para a teoria e para a prática. Em relação à teoria, por ser um estudo inédito, esta pesquisa abre caminhos e contribui para o entendimento de como as marcas forte e fraca são processadas na mente do consumidor e como este processamento gera ou não uma resposta cognitiva e emocional e uma preferência pela marca forte e fraca de cerveja tradicional. Em relação à prática, os resultados desta pesquisa podem ser usados pelos gestores de marketing para estratégias de comunicação, posicionamento e segmentação.