Uma avaliação do desenvolvimento e da validação das escalas de marketing em periódicos e anais de eventos brasileiros

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Ghisi, Marcos Angeli
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: confiabilidade; escalas de mensuração; marketing; measurement scales; psicometria; psychometrics; reliability; validade; validity
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-22072015-114221/

A atividade de mensuração constitui um pré-requisito central para o próprio desenvolvimento científico. Entretanto, ela não é um processo trivial e simples. A complexidade se deve ao fato de que dificilmente um estudo pode ser projetado e controlado para obter uma mensuração precisa e não ambígua, e por conta disso, a ocorrência de erro é praticamente inevitável. Alguns instrumentos podem ser altamente confiáveis, enquanto outros possuem menor grau de precisão. Alguns podem ser considerados altamente precisos, mas por outro lado, podem não medir aquilo que foram projetados para medir. Por essa razão, a qualidade do resultado da mensuração depende muito das medidas que são selecionadas ou desenvolvidas pelo pesquisador e como elas se adaptam às diferentes circunstâncias as quais são ou poderiam ser aplicadas. Nas últimas décadas, a literatura internacional sobre desenvolvimento e validação de escalas adquiriu um elevado grau de desenvolvimento metodológico e científico. Especificamente sobre a área de marketing, há vários livros sobre compilações de escalas, os chamados handbooks de escalas de marketing. Em constraste, a literatura nacional sobre escalas nessa área, desenvolvidas e/ou validadas, parece ainda estar em fase embrionária. Pode-se dizer que a preocupação com o tema parece ter evoluído no Brasil mais recentemente, a partir dos anos 2000, como natural evolução da pesquisa de orientação mais acadêmica que as escolas de Administração adotaram desde então. Este trabalho tem como objetivo avaliar a qualidade das escalas de mensuração propostas e publicadas na área de marketing nos anais de eventos da Anpad no Brasil nos últimos 3 anos. Na revisão da literatura primeiramente busca-se levantar a teoria sobre mensuração, entender os problemas e erros relacionados ao processo de medir e os modelos que podem ser utilizados para a construção de instrumentos de medida confiáveis e válidos. A metodologia empregada foi a Revisão Bibliográfica Sistemática da Literatura, com o emprego do método Revisão Integrativa, que possibilitou encontrar e selecionar de forma sistemática as escalas propostas e validadas na área de marketing, dentro do período considerado, na base de dados da Anpad (EnAnpad, EMA, EnEPQ, EnADI, entre outros). A análise das escalas encontradas identificou problemas de qualidade no que se refere à validade de conteúdo e de construto. Verificou-se ainda que a análise fatorial exploratória aparece como a técnica de uso mais frequente, embora um grande número de pesquisadores a utilize erroneamente para fins confirmatórios do que exploratórios, como deveria ser. Já no campo da confiabilidade, atestou-se o grande uso da medida de alpha de Cronbach, mas também foi verificada a utilização da confiabilidade composta como medida alternativa. A falta de detalhamento na redação das decisões tomadas e resultados obtidos inviabiliza maiores análises sobre os resultados. Sugere-se aos autores da área que procurem descrever melhor todos os passos tomados para o desenvolvimento do instrumento, para que se possa auferir a qualidade da escala criada, entre outros pontos.