\'O tribunal discursivo\' dentro da publicidade: o sujeito [invisível] e o código na construção, validação e exclusão de discursos

• Ano de defesa: 2018
• Autor(a) principal: Ferraz, João Paulo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertisement; Advertising industry; Campo publicitário; Conar; Decisões Conar; Discourse; Discurso; Power relations; Publicidade; Relações de poder
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/8/8147/tde-25022019-114815/

Esta pesquisa coloca em evidência as decisões tomadas pelos conselheiros do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, o conar (OARP), no ano de 2015. Através de um arcabouço teórico e de uma abordagem discursiva, nosso objetivo é problematizar as relações de poder e mecanismos que influenciam nas decisões alcançadas pelos conselheiros da entidade, as quais são sempre justificadas com base em uma aplicação do Código de Ética Publicitário. Problematizamos os conceitos de língua e de seu uso como sistema fixo, transparente e objetivo que envolve produtores e receptores de significados, o qual é o ponto de partida de outros trabalhos que falam sobre o papel do Conar na publicidade, para dar espaço a uma visão de construção de significados por sujeitos envolvidos em uma interação discursiva, e que sofrem sempre influência da posição de onde suas falas partem e de suas subjetividades. Discutimos o OARP em dois momentos históricos distintos e a partir de uma visão de campo, refletindo sobre como seus discursos se inserem nas condições de produção de cada momento respectivo, contextualizando seu aparecimento, no final da década de 70 e início da década de 80, e depois, em um período já recente, onde o OARP trabalha ativamente a partir de sua posição no campo para sua manutenção em relação aos outros atores sociais. Analisamos como os mecanismos de exclusão e validação da voz que são criados tanto discursivamente quanto pela estruturação específica das interações do campo publicitário garantem um espaço ao consumidor, mas em uma posição de existência sem direito à voz, situação discutida em algumas decisões analisadas, dialogando com o conceito de subjetividade. Por último analisamos decisões que pertencem a duas indústrias específicas e diferentes: na primeira há intensa atividade com denúncias empresa-empresa, onde essas podem se provar úteis para a obtenção de lucros, alimentando a disputa entre atores sociais que competem no mesmo segmento de negócios. Na segunda analisamos decisões relacionadas a uma indústria onde não há quaisquer denúncias empresa-empresa, e onde há participação intensa de consumidores, de quem partem todas as denúncias contra as empresas.