A neurociência na publicidade e propaganda: o uso do eletroencefalograma na aferição emocional positiva e negativa em campanhas de segurança no trânsito

• Ano de defesa: 2014
• Autor(a) principal: Kawano, Diogo Rogora
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising; EEG; Emoção; Emotion; Neuromarketing; Prospect Theory; Publicidade e propaganda; Teoria Prospectiva
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-27022015-113906/

As descobertas relacionadas à neurociência e aos métodos de coleta e análise de dados neurofisiológicos têm fomentado discussões sobre a aplicação desses aspectos em outras campos do conhecimento, dentre eles, o da comunicação. Este estudo tem como objetivo identificar e aferir processos neurais associados à avaliação emocional positiva e negativa de campanhas de segurança no trânsito, de modo a relacioná-los aos apontamentos trazidos pela Prospect Theory (ou Teoria Prospectiva), de que as pessoas tendem a responder de modo diferente ao se alterar apenas a forma de apresentação de um mesmo problema. Tal fato é especialmente importante na comunicação de riscos, em que são frequentemente utilizadas abordagens emocionais negativas como forma de discurso persuasivo. Deste modo, fez-se uma aplicação desses pressupostos ao campo da comunicação, sendo elaboradas duas campanhas experimentais de segurança no trânsito: uma contendo uma perspectiva emocional negativa e outra contendo uma perspectiva emocional positiva. Essas campanhas foram apresentadas em laboratório a 24 voluntários, os quais tiveram sua atividade cortical aferida pelo eletroencefalograma (EEG) e analisada do ponto de vista quantitativo e qualitativo, a fim de verificar uma assimetria frontal hemisférica de ondas alfa e teta nas duas condições, sugerida pela literatura como sendo atrelada a processos emocionais positivos e negativos. Como principais resultados, destacam-se a ocorrência de processos assimétricos significativos tanto na comparação entre as condições (i) neutra e negativa como nas condições (ii) neutra e positiva e (iii) positiva versus negativa, resultados que variaram conforme método de análise empregado. Em termos conclusivos, nota-se a verificação dos processos assimétricos previstos na literatura, porém, com grande variabilidade de amplitude e ocorrência no tempo entre os indivíduos, indicando que a metodologia de coleta com o EEG pode constituir uma forma complementar, e não isolada, de investigação dos processos comunicacionais em relação aos métodos tradicionais de pesquisa qualitativa e quantitativa empregados no campo da comunicação.