Influência das pistas afetivas, de marca e de sustentabilidade na intenção de compra de cafés

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Moda, Laleska Rossi
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Affective cues; Brand cues; Café; Coffee; Intenção de compra; Pistas afetivas; Pistas de marca; Pistas de sustentabilidade; Purchase intention; Sustainability clues
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/11/11153/tde-01112023-153833/

No processo de decisão de compra, consumidores podem se utilizar de determinados indicadores que os auxiliarão na categorização e seleção de um produto ou serviço, como as pistas (cues) de um produto. Existem diversas pistas que comunicam diferentes informações, como pistas afetivas (associadas à emoções), pistas de marca (ligada ao valor da mesma) e as pistas de sustentabilidade (como os selos sustetáveis ou eco-labels). Assim, entender quais tipos de pistas tem maior relevância para consumidores pode ser uma grande ferramenta na elaboração de estratégias de marketing tomadas por empresas. Diante disto, o objetivo deste trabalho foi avaliar a influência das pistas afetivas, de qualidade e de sustentabilidade na intenção de compra de café, objeto principal escolhido para o estudo, visto que estas pistas podem ser utilizadas na comunicação com os consumidores. Para tanto, a pesquisa foi dividida em dois estudos principais realizados por surveys online. No estudo I, avaliou-se as pistas afetivas pela influência das emoções anteriores (Ex-ante) e posteriores (Ex-post) ao consumo da bebida na intenção de compra, no contexto das motivações hedônicas e utilitárias de consumo, através do teste de sete hipóteses por questões estruturadas. Para este estudo foram obtidas 154 resposta. Os resultados mostraram que a motivação hedônica de consumo de café está relacionada positivamente com as emoções Ex-post positivas, assim como com a intenção de compra. A motivação utilitária, por sua vez, se relaciona com emoções negativas Ex-post. Em adição, as emoções Ex-ante se relacionam positivamente com emoções Ex-post positivas no consumo de café. Quanto ao estudo II, buscou-se avaliar a relação entre a marca e selos de sustentabilidade na intenção de compra de cafés. Assim, foi realizado um experimento 2 x 2, testando a relação de duas marcas (marca reconhecida MR X marca não reconhecida MNR) na inteção de compra, moderada pela presença ou não de um selo de sustentabilidade (CS x SS) e mediado pelo nívem de envolvimento com a sustentabilidade, obtendo-se 199 respostas. Os resultados demonstraram efeito positivo da marca (MR) na intenção de compra, mas também apontaram para o efeito de uma moderação mediada, o que indica que, em maiores níveis de envolvimentos com sustentabilidade, o selo de sustantabilidade obteve efeito positivo na intenção de compra de cafés. Assim, os resultados de ambos os estudos apontam que as pistas afetivas, de marca e de sustentabilidade podem ser então utilizadas como estratégias de marketing. Porém escolha do uso e a comunicação de cada uma deve ser atrelada ao público alvo ou ou tipos de consumidores em questão.